Start Marketing Strategie Wie misst man Personalisierungs-Massnahmen?

Wie misst man Personalisierungs-Massnahmen?

Viele Unternehmen zögern bei Investitionen in Personalisierung. Zu hohe Kosten und fehlende Messbarkeit, lauten die Gründe. Doch Personalisierungs-Massnahmen sind durchaus messbar.

Viele Unternehmen setzen bei Online-Kampagnen lieber auf das Bewährte: Reichweite statt personalisierte Inhalte. Kurzfristig gedacht ist das auch hilfreich: Die Wahrscheinlichkeit, dass sich in der breiten Masse irgendwo eine Zielgruppe findet, ist groß. Jedoch sind die Streuverluste enorm. Mit personalisierten Kampagnen dagegen können genau die richtigen und wichtigen Zielgruppen erreicht werden. Doch wie kann ich den Erfolg messen?

Messgrößen in Online-Werbung und Onpage

Personalisierung ist durchaus messbar: Und zwar mit der Auswertung der Daten der Webseitennutzung und der Analyse des Besucherverhaltens vor und nach den Personalisierungsmaßnahmen. Der wichtigste Key Performance Indicator (KPI) ist die Conversion-Rate, das heißt: Welcher Anteil der Nutzer hat das gemacht, was gewünscht war. Dies kann zum Beispiel ein Kauf, eine Kontaktaufnahme oder auch eine sonstige Interessensbekundung sein. Daneben erzählen aber auch erhöhte Klickzahlen, eine längere Verweildauer des Nutzers auf den verschiedenen Seiten oder verringerte Absprungraten von einer erfolgreichen Maßnahme.

Ausprobieren als Maxime

Wie in vielen Bereichen des digitalen Wandels lautet die Maxime auch bei der Personalisierung: Ausprobieren, ausprobieren, ausprobieren. Je früher eine Maßnahme scheitert, desto schneller kann ein Unternehmen eingreifen und daraus lernen. Gerade in der Testing-Phase sollten die Projekte aber nicht den finanziellen Rahmen sprengen.

Oft helfen schon kleine Anpassungen an der Webseite, um erste Erfolge feiern zu können. Ein Beispiel: Ein Telekommunikationsanbieter zeigt seinen Besuchern auf der Startseite das neueste Smartphone. Kommt aber ein potentieller Neukunde – anhand der IP-Adresse lässt sich herausfinden, ob der User beim Wettbewerber unter Vertrag steht – auf die Seite, ändert sich das Startbild: Der Fokus liegt dann auf den Vorteilen eines Anbieterwechsels oder einer Rabattaktion für Neukunden. Ein weiteres, etwas komplexeres Beispiel: Viele Automobilhersteller bieten einen Konfigurator, mit dem der Kunde sein Auto nach persönlichen Wünschen zusammenstellen kann. Jedoch geht der Entwurf nach der Erstellung meist unter. Das Unternehmen könnte aber über Werbung auf Drittplattformen oder ein personalisiertes Mailing den User wieder mit seinem Entwurf konfrontieren. So kommt der Nutzer wieder auf die Webseite und der nächste Schritt in der Customer Journey, zum Beispiel die Vereinbarung einer gratis Probefahrt, kann angegangen werden. Ein anschauliches Szenario dafür, dass Online-Werbung und Onpage-Maßnahmen perfekt aufeinander abgestimmt sein müssen.

Monitoring vor, während und nach der Kampagne

Um den Erfolg der Personalisierungsmaßnahmen wirklich messen zu können, braucht es einen kontinuierlichen Überwachungsprozess. Dieser muss standardisiert ablaufen – vor, während und nach der Aktivität. Wie bereits im ersten Artikel erwähnt, müssen Sie vorab konkrete Ziele definieren. Während der Kampagne müssen Sie über integrierte Analytics-Systeme die Messgrössen für die Ziele, die KPIs, überprüfen und messen. Anhand dieser Ergebnisse können die Maßnahmen stets manuell oder automatisch angepasst und optimiert werden. Nach einer gewissen Zeit werden die gesamten Ergebnisse ausgewertet und mit den eingangs definierten Zielen verglichen. Daraus können wieder spannende Learnings und Rückschlüsse gezogen und Hypothesen für neue Maßnahmen definiert werden.

Die meisten Unternehmen stehen noch ganz am Anfang ihrer Personalisierungspläne. Doch wer in Zukunft nah am Kunden sein möchte, kommt an diesem Thema nicht vorbei. Also lassen Sie sich nicht von anfänglichen Schwierigkeiten abschrecken und legen Sie los! Persönlichkeit zählt!

 

Autor: Marco Hassler, Senior Principal Consultant und Personalisierungsexperte bei Namics

Redaktion
Die Redaktion von marketing.ch liefert seit 2012 regelmässig spannende Inhalte rund um das Thema Marketing. Wenn kein anderer Autor hinterlegt ist, hat das marketing.ch Team gemeinsam unter diesem Account an den Artikeln gearbeitet. 🙂

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