StartKommunikationWie Führungskräfte gute von schlechten Marketing-Agenturen unterscheiden

Wie Führungskräfte gute von schlechten Marketing-Agenturen unterscheiden

Die Marketing-Agentur muss gewechselt oder gefunden werden? Genug Optionen gibt es immer, aber wie triffst du die richtige Wahl? Mit den folgenden Tipps können Führungskräfte den Trenchcoat im Schrank lassen. Die korrekte Auswahl kann ohne aktivierten Spionage-Modus getroffen werden (zumindest grösstenteils).

Klar, ab und zu muss die Lupe für einen genauen Blick auf Details doch dazu geholt werden. Dennoch ist es kein dramatischer Krimi mit undurchsichtigen Verwicklungen. Zum Beispiel hilft es bei Entscheidungen schon, sich einfach auf Standards zu verlassen.

Bestimmt hast du schon mal mehrere Angebote zum gleichen Thema eingeholt. Dadurch lässt sich eine realistische Preisspanne leicht erkennen. So schwer ist die Recherche demnach nicht. Es kommt aber darauf an, welche Details du genau ins Auge fasst. Die folgenden Punkte sollten hundertprozentig dabei sein, damit du eine objektive und sichere Entscheidung treffen kannst.

Ein Mann steht vor einem Whiteboard mit dem Schriftzug: "gute Agentur" und "schlechte Agentur".

Punkt 1: Vergangene Projekte zum Vergleich

Die Cases (Beispielfälle) einer Agentur, bestenfalls mit ähnlichen Zielen oder Produkten, verraten dir schon viel. Wichtige Fragen sind:

  • Gibt es verschiedene Kampagnen, um das Leistungsspektrum einfacher zu erkennen?
  • Sind sogar inhaltsgleiche Projekte vorhanden, damit direkt verglichen werden kann?
  • Wie umfangreich waren Massnahmen? Zu welchem Erfolg haben sie wie schnell geführt?
  • Welche Kriterien dienten dann der Erfolgsmessung und warum?

Jede Agentur hat einen Fundus aus vergangenen Projekten. Im Idealfall sogar deckungsgleich mit deinem Anliegen. Du willst beispielsweise deinen Shop stärker bewerben und gleichzeitig die User Experience heben. Hat die Agentur denn Erfahrungen im E-Commerce oder der Webseitenoptimierung? Hier lässt sich sehr schnell ein Mass an Leistungsfähigkeit erkennen.

Beachte insbesondere die Eckdaten des Erfolgs. Konnte man schon hohe Konversionsraten nach Aktualisierungen des Shops erwirken? Wurde die Marketing-Automation erfolgreich vorangetrieben? Besonders wichtig – in welchem Zeitraum konnten Erfolge verbucht werden? Bei neuen Projekten oder auch schon länger bestehenden Produkten?

Können Cases für dein Wunschszenario präsentiert werden, ist das schon die halbe Miete. Lassen sich dann starke Erfolgswerte oder tiefgehende Erfahrungen erkennen, wird das Bild kompletter. Schlägt zuletzt noch die kreative Ader nach deinem Puls, steht einer starken Kooperation kaum noch was im Weg.

Punkt 2: Die Kommunikation, der Einsatz

Offenheit oder vielmehr Transparenz sind natürlich wichtige Faktoren. Erste Indizien für eine gute Agentur finden sich hier aber schon viel leichter. Wird vielleicht eine kostenlose Beratung offeriert? Gibt es persönlichen Einsatz auch über die notierten Stunden der Offerte? Wie lange braucht es denn, damit du eine Antwort erhältst?

Natürlich gibt es Ausnahmesituationen. Eine verzögerte Rückmeldung in einer arbeitsintensiven Woche etwa. Sowas kannst du sicherlich weniger dramatisch werten. Besonders, wenn bereits im Vorfeld darauf hingewiesen wurde. Gleichermassen wird eine schlechte Agentur sich aber meist (zu) spät melden und garantiert nichts kostenfrei an Wissen teilen. Tritt fragwürdiges Verhalten sogar wiederholt auf? Dann ist es schlicht inakzeptabel. So zeichnet die Agentur schon früh ein wenig gutes Bild in Sachen Verlässlichkeit oder Struktur.

Wie geht das dann auch weiter und wird es schlimmer? Werden etwa Deadlines genauso unbedacht gehandhabt? Bist du im Kundenkatalog nicht wichtig genug und wirst nur abgehandelt? Behalte die Kommunikation mit folgenden Kriterien ab dem ersten Moment im Blick:

  • Zeitfenster: Wann meldet sich die Agentur bei dir? Finden Meetings oft verspätet statt?
  • Transparenz: Wie offen/ehrlich wird mit dir kommuniziert?
  • Frequenz: Wie oft erhältst du eine Rückmeldung und wie schnell?
  • Inhalt: Erhältst du oberflächliche Antworten bei Detailfragen? Gibt es Empfehlungen on top?

Transparenz ist etwas schwierig in Erfahrung zu bringen. Ein guter Ansatz ist es aber nach weniger erfolgreichen Projekten zu fragen und warum der gewünschte Effekt ausblieb. Wird viel ausgewichen, siehst du recht schnell, ob man sich zum Beispiel auch Fehler eingesteht. Letzteres ist dann ein klares Indiz für Offenheit.

Punkt 3: Das Team oder auch «die Chemie»

Agentur-Team der OMA AG

Menschlich muss es nicht passen, wenn die Preisgestaltung und Leistungen stimmen, oder? Ein Aspekt, der gerne unterschätzt wird. Ehrlich gesagt, ist die Zwischenmenschlichkeit ein wichtiger Faktor.

Ein Beispiel: Möchtest du eine moderne, humorvolle und kreative Kampagne auf TikTok fahren? Soll B2C im Fokus sein? Dann eignet sich die konservative und klassische Agentur mit dem Fokus auf OOH (Out of Home) Werbung weniger. Genauso unpassend wird die Lösung mit dem Unternehmen, das immer nur Anwaltskanzleien im B2B betreute.

Ein weites Beispiel: Die gewählte Agentur hat ein starkes öffentliches Auftreten. Erfolgskennzahlen sind beachtlich. Projektlage hervorragend. Doch was bringt das, wenn dein Kontakt und du so gar nicht harmonierst? Oder die Kommunikation immer belastet wird von einer arroganten Art deines Gegenübers?

Wie du an den Beispielen erkennst, spielt der zwischenmenschliche Faktor eine beachtenswerte Rolle. Eine gewisse Chemie oder passende Ausrichtung vereinfacht viele wichtige Abläufe. Von einer reibungslosen Kommunikation bis hin zur stärkeren Übereinstimmung bei kreativen Ansätzen. Spätestens, wenn du zum 8. Mal ein bereits geklärtes Thema doch wieder diskutieren musst, merkst du, wie wichtig eine gleiche Wellenlänge ist.

Beim Thema Team lassen sich vielleicht schon im Vorfeld erste Warnzeichen finden. Wie stellt sich die Agentur nach aussen dar? Gibt es politische Entgleisungen auf Social Media? Passt das zur Art deines Unternehmens? Zwangsläufig hat das nicht mit dem Know-how der Agentur zu tun. Stellt sich das Team aber sonst schlecht dar oder handelt öffentlich fragwürdig, wird dadurch sogar der beste Service aller Zeiten hinfällig. Diese Art Indizien geben dir jedenfalls Anzeichen für eine schwierige oder unkomplizierte Zusammenarbeit. Denn passt es menschlich nicht, haben alle Beteiligten weniger Synergie, als wenn die Stimmungen passen. 

Punkt 4: Die Preisgestaltung

Bereits im Intro erwähnt, lässt sich eine gute Agentur auch anhand der Offerte erkennen. Ein Durchschnittswert von beispielsweise vier erfragten Angeboten hilft schon stark. So erkennst du schnell auffällige Unterschiede oder Schwankungen.

Der Kontext spielt aber mit in der Musik. Gibt es Begründungen, die nachvollziehbar klingen? Ein Beispiel: Für ein Fotoshooting erhebt Agentur A knapp CHF 1’000.-. Die Alternative liegt bei 3’000 Franken. Der Service ist gleich, warum also der hohe Unterschied? Hat Agentur B beispielsweise ein exklusives Set gebucht, ist sie ja nicht zwingend schlechter. Der Anstieg der Kosten ist klar ersichtlich und begründet. Wird dies dennoch kritisiert, zeigt sich eine gute Agentur auch vielseitig und versucht Alternativen oder Lösungen anzubieten. 

Sichte Angebote also im Detail und versuche weitere Informationen zu erfragen, dann kannst du dir ein genaueres Bild machen.

Tipps bei Offerten:

  • Vergleichsangebote einholen und prüfen!
  • Starke Preisschwankungen analysieren/hinterfragen!
  • Wird nur pauschalisiert gedacht oder kann individualisiert werden?
  • Wie wird damit umgegangen, wenn Änderungen gewünscht sind?

Punkt 5: Die Unternehmensziele

Es gibt so Momente, da merkst du direkt, ob es Klick macht. Beim Branding zum Beispiel. Ein Pitch zeigt meist schon auf den ersten Blick, ob deine Unternehmensziele erkannt oder einbezogen werden.

Auf der anderen Seite hat eine Agentur vielleicht auch den sprichwörtlichen Tunnelblick. Wenn der kommunizierte Fokus auf Retention (Kundenbindung) liegt, wunderst du dich vielleicht über diverse Vorschläge zur Leadgenerierung (Kundengewinnung). Offensichtlich kann eine so wenig aufmerksame Agentur nicht die Auszeichnung «gut» erhalten.

Teile deine Unternehmensziele ganz klar und direkt mit. Eine gute Agentur wird sie bereits vermuten können oder geht sogar vorweg darauf ein. Spätestens wenn eine Strategie vorgeschlagen wird, sollten die darin enthaltenen Services die Unternehmensziele unterstützen. Ist das nicht der Fall, befindet sich die Agentur im freien und verwirrten Fall aber garantiert nicht auf dem richtigen Weg.

Fazit

Achte auf die hier definierten Signale und Tendenzen. Kleinigkeiten wie eine zu lockere Terminabsprache oder offensichtlich verfehlte inhaltliche Ausrichtungen – können oder sollten ein K.-o.-Kriterium sein. Mit diesen Tipps kannst du jedenfalls sicherstellen, dass bestenfalls keine bösen Überraschungen bei der Agenturwahl auftreten (auch, wenn du nicht den inneren Detektiv Conan oder Sherlock Holmes aktiviert hast). 

Jan Schneider
Jan Schneider
Jan Schneider ist Google-Experte und Unternehmer. Er ist seit 2006 im Online-Marketing tätig und hat 2016 seine eigene Online-Marketing-Agentur, die OMA AG, gegründet. Bei der OMA AG, welche auf erfolgsorientierte KMU spezialisiert ist, unterstützt er Kunden im Bereich Online-Marketing-Strategie und Konzeption.

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