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Werbeausgaben für Bewegtbild sinken weltweit trotz Corona kaum – so sieht’s in der Schweiz aus

Weltweit gesehen, werden die Werbeausgaben für Bewegtbild in diesem Jahr nur um 0,2 Prozent sinken. Das geht zumindest aus dem Business Intelligence – Video Entertainment Report von Zenith hervor. Gemeint ist damit das Budget, das für  Werbung in TV- und Pay-TV-Sender und Streamingdienste aufgebracht wird. In der Schweiz sieht die Lage jedoch etwas anders aus, wie Maria Brinkmann, Managing Director von Zenith in der Schweiz beurteilt: „Trotz des Markteintritts von Disney+ rechnen wir für 2020 in dieser Branche mit einem Rückgang von rund 18 Prozent, damit liegt sie sogar etwas unter dem allgemeinen Markttrend. Aber der Wettbewerb ist auch hierzulande intakt, daher wird es bis 2022 zu einer vollständigen Erholung dieses Marktes kommen“.

Mehr als die Hälfte des Budgets geht in digitale Werbung

57 Prozent des Werbebudgets werden laut Zenith 2020 in digitale Werbung investiert, im Jahr davor, 2019, waren es 53 Prozent. Ausserdem sorgen laut Bericht sinkende Einnahmen aus dem Free- und Pay-TV dafür, dass eine Erholung des Marktes behindert wird. In dem Bericht der Zenith Media wird prognostiziert: „Die Werbeanzeigen für Videounterhaltung werden den gesamten Werbemarkt bei weitem übertreffen, der in eben diesen Märkten um 8,7% schrumpfen wird.“

Lockdown führte zu hohen Einschaltquoten

Während der Pandemie, vor allem während der zeitweiligen Lockdowns in vielen Ländern, haben Menschen vermehrt Zeit Zuhause vor dem TV verbracht. Zum einen zur Unterhaltung, aber natürlich auch, um sich zu informieren. In der Schweiz konnten im Frühjahr enorm hohe Einschaltquoten verzeichnet werden. Für Anbieter ein grosser Anreiz, in Bewegtbild Werbung und neue Inhalte zu investieren. Aus dem Report geht hervor, dass die erhöhte Nachfrage der Konsumenten den Wettbewerb der verschiedenen Anbieter angekurbelt hat. Zumal Streamingdienste ihr Angebot stark erweitert hatten, haben auch traditionelle Fernsehsender nachgezogen.

So prognostiziert Zenith das Jahr 2021

Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith: „Die Konsumenten profitieren derzeit von einem grossen Angebot an Bewegtbild-Anbietern, die um ihre Loyalität buhlen (…) Dieser Wettbewerb verschafft den Werbeinvestitionen dieser Branche in diesem Jahr einen grossen Auftrieb. Aber dieses Investitionsniveau wird sich langfristig nur schwer durchhalten lassen, deshalb prognostizieren wir für 2021 und 2022 nur ein sehr geringes Wachstum.“

Während die Branche den Markt im Jahr 2020 voraussichtlich deutlich übertreffen wird, ist für die Jahre 2021 und 2022 ein unterdurchschnittliches Wachstum wahrscheinlich. Genauer gesagt wird im Jahr 2021 mit keinem Wachstum und im Jahr 2022 mit einem Wachstum von 1,3 Prozent gerechnet. In dem Bericht geht man davon aus, dass vor allem Streaming-Plattformen aufgrund der hohen Ausgaben 2020 ihre Budgets kaum erhöhen können. Ausserdem haben Fernsehsender durch sinkende Einnahmen aus Werbung und Pay-TV-Abonnements ebenfalls weniger Budget zur Verfügung, um entsprechende Ausgaben zu erhöhen. Trotzdem vermutet Zenith, dass die Ausgaben für Bewegtbild Werbung im Jahr 2022 um 1,2 Prozent höher sein werden, verglichen mit dem Jahr 2019, allerdings soll die gesamte Werbeindustrie (weltweit) noch um 0,6 Prozent unter dem Höchstwert von 2019 liegen.

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