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Warum Empathie im Copywriting so wichtig ist

Die Zeiten des aggressiven Marketings sind vorbei. «Kauf das!» oder «Tu dies!» möchte heute nun wirklich niemand mehr hören. Stattdessen wollen Kundinnen und Kunden selbstständig Entscheidungen treffen und herausfinden, was gut für sie ist. Genau deshalb brauchst du für dein Copywriting eine neue Strategie: Empathie zeigen und Vertrauen schaffen.

Wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung beworben werden soll, ist die erste Reaktion oft die, dass man der Kundschaft erklären möchte, was das Produkt oder die Dienstleistung so einzigartig macht. Neue Features werden hervorgehoben, und mit sorgfältig gewählten Worten versucht, die gewählte Zielgruppe vom Kauf zu überzeugen.

Das Problem dabei: Wer vom eigenen Produkt oder der eigenen Dienstleistung ausgeht, fokussiert sich nicht auf das, worauf es wirklich ankommt: die Kundschaft. Ein Perspektivenwechsel ist angesagt.

Perspektivenwechsel: Dein Produkt steht nicht im Zentrum

Versetz dich mal einen Augenblick in die Lage einer Konsumentin oder eines Konsumenten. Kaufst du dir ein Produkt, weil es das Neuste und Beste auf dem Markt ist? In manchen Fällen, vielleicht. Nicht umsonst stehen die Menschen oft stundenlang Schlange, um so schnell wie möglich das neuste iPhone in die Hände zu bekommen.

Aber gilt das auch für ein Paar Wanderschuhe? Oder ein Parfum? Wahrscheinlich eher nicht. Die Gründe, weshalb du dieses eine Paar Wanderschuhe aus hunderten der gleichen Art auswählst, sind um einiges komplexer – und persönlicher. Vielleicht sind die Schuhe bestens geeignet für deine schmalen Füsse, oder sie haben eine Technologie, die den Blasen entgegenwirkt, die du beim Wandern immer bekommst.

Du siehst, deine persönlichen Bedürfnisse stehen beim Kaufprozess sehr oft im Vordergrund. Wie ist das aber bei deinen Werbetexten? Schreibst du aus der Perspektive des Produkts und hebst all seine tollen Eigenschaften hervor – oder gehst du auf die Kundschaft und ihre persönlichen Probleme ein?

Deine Empathie ist gefragt

Jetzt nicht erschrecken, falls du normalerweise aus der Produkt-Perspektive schreibst. Ich falle oft automatisch in diesen Modus, sobald ich über ein neues Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen schreiben soll. Ich höre von all den neuen Features oder einer richtig coolen Aktion der Firma, und möchte sofort ein Loblied darüber singen. Das ist eine absolut natürliche Erstreaktion – und ehrlich gesagt, es ist auch etwas einfacher, aus dieser Perspektive zu schreiben.

Das Problem ist, es wirkt nicht. Oder zumindest nicht so gut. Wie gut es deinem Unternehmen geht, oder wie revolutionär dein neues Produkt ist, steht auf der Prioritätenliste im Alltag eines Durchschnittsmenschen wahrscheinlich nicht sehr weit oben.

Was Menschen wirklich interessiert sind ihre eigenen Bedürfnisse und Probleme. Wie kann ich erreichen, dass ich weniger gestresst bin? Wie behalte ich meine Finanzen besser im Griff? Oder eben, wie kann ich verhindern, dass ich beim Wandern immer Blasen an den Füssen bekomme? Das sind die Fragen, die uns beschäftigen. Und genau da solltest du als Copywriter:in ansetzen.

Setz dir die Kundenbrille auf und frag dich, was für Probleme dein Produkt oder deine Dienstleistung im Leben deiner Kundschaft lösen kann. Welche emotionalen Benefits gibt es? Was für Gefühle kann es in deiner Kundschaft auslösen?

Du wirst erstaunt sein, wie anders dein Produkt oder deine Dienstleistung aus dieser Perspektive plötzlich wirkt.

3 Arten, wie du mehr Empathie in deinen Texten zeigst

Du brauchst etwas Inspiration, um anzufangen? Kein Problem: Hier gibt es hier einige Tipps und Beispiele für dich, wie du in deinen Texten mehr Empathie zeigen kannst.

1. Zeig deiner Kundschaft, was dein Produkt für sie persönlich tun kann

Deine Kundschaft denkt vorwiegend an ihre eigenen Bedürfnisse. Zeig ihr, dass dir diese Bedürfnisse ebenfalls wichtig sind.

Indem du Leser:innen vorführst, wie deine Dienstleistung oder dein Produkt ihr Leben verbessern kann, nimmst du ganz automatisch die Kund:innenperspektive ein. Sobald du diese Vorteile nämlich suchst, musst du dich damit beschäftigen, was deine Kundschaft eigentlich will, wie sie sich fühlen möchte und welche Bedürfnisse sie hat.

Das kann ganz simpel sein, wie am Beispiel von Headspace zu sehen ist.

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Anstatt aus der Ego-Perspektive zu schreiben und damit zu werben, die besten Preise oder Ratings zu haben, eröffnet Headspace auf seiner Website mit dem, wie Kundinnen und Kunden sich mit der App fühlen könnten: gesünder, glücklicher und entspannter. Der Fokus liegt somit darauf, wie die Kundschaft etwas erreichen kann, das ihr vielleicht wichtig ist. Das Produkt, also die App von Headspace, wird dabei als Lösung präsentiert.

2. Zeige Verständnis für die Probleme, Schwierigkeiten oder Ängste deiner Kundschaft

Zeig deiner Kundschaft, dass du sie verstehst. Versetz dich in ihre Situation, oder noch besser, erinnere dich an ähnliche Situationen in deinem eigenen Leben, und beschreibe, wie sich das angefühlt hat. Auf diese Weise schaffst du sowohl Relevanz als auch Vertrauen.

Das Unternehmen «Flugangst loswerden», das Coachings gegen Flugangst anbietet, macht dies ganz wunderbar. Auf seiner Website beschreibt das Unternehmen, wie es sich anfühlen kann, wenn man schreckliche Angst davor hat, in ein Flugzeug zu steigen.

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Die Botschaft des Unternehmens ist klar: Wir verstehen dich. Und weil wir dich verstehen, können wir dir helfen.

3. Zeige, dass du deine Kundschaft und ihre Werte verstehst

Die Körperpflegemarke Dove macht’s vor: Auf Social Media spricht Dove immer wieder über Body Positivity, also der Akzeptanz und Liebe zum eigenen Körper. In einer Kampagne zum Thema älter werden sagt Dove: «Altern ist ein Geschenk, und wir denken, es ist an der Zeit, das zu feiern».

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Damit präsentiert sich die Marke als äusserst empathisch. Viele Menschen haben eine schwierige Beziehung zum eigenen Körperbild. Darüber sprechen tun hingegen nur wenige. Indem Dove also öffentlich solche Themen anspricht, gibt sie ihrer Kundschaft das Gefühl, nicht allein zu sein. Folglich entsteht ein tiefes Gefühl von Vertrauen: Wenn die Firma versteht, was für mich persönlich wichtig ist, dann möchte ich mich auch mit ihr und ihren Produkten auseinandersetzen.

Das Fazit

Sich genauer mit den Bedürfnissen, Wünschen, Ängsten und Werten deiner Kundschaft auseinanderzusetzen, lohnt sich allemal. Im Grunde funktioniert deine Beziehung zu Kundinnen und Kunden nämlich ähnlich, wie die in deinem Bekanntenkreis. Menschen, für die du Verständnis zeigst, sind Menschen, die dir gerne vertrauen.

Die einzige Challenge dabei bleibt, das Ganze textlich gut umzusetzen. Mein Tipp: Authentizität bringt dich sehr weit. Wenn deine Kundschaft sich mit deinem Unternehmen, oder sogar dir persönlich identifizieren kann, hast du in Sachen Vertrauen bereits einen riesigen Schritt in die richtige Richtung gemacht.

Na dann, an die Arbeit. Und fröhliches Schreiben!

Michelle Fischer
Michelle Fischer
Michelle ist Copywriterin, Linguistik- und Literaturstudentin, ehemalige Journalistin und Marketing-Quereinsteigerin. Vor kurzem in die Welt des Online-Marketings gestolpert, hat Michelle bereits so einiges über die Kunst des Werbetextens gelernt. Auf marketing.ch möchte sie nun auch andere Copywriting-Grünnasen dazu einladen, mit ihr gemeinsam herauszufinden, was einen guten Text ausmacht.

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