Start Digitalisierung Virtual Reality und die liebe Technik – Bestandsaufnahme und Ausblick

Virtual Reality und die liebe Technik – Bestandsaufnahme und Ausblick

Über Virtual Reality wird in letzter Zeit wieder enorm viel geredet, und das zurecht. Das Medium hat unglaubliches Potenzial für Storytelling und Engagement, und der Weg für Marken, sich dieses Potential zu Nutze zu machen, ist nicht ganz selbsterklärend. Das liegt nicht zuletzt daran, dass die damit im Zusammenhang stehenden Begriffe oft nicht trennscharf zueinander verwendet werden. Für alle, die sich für das Thema interessieren und sich manchmal darin vielleicht ein bisschen verloren fühlen, hier ein kurzer Crash-Kurs in die virtuelle Welt.

Es war einmal… Und heute wieder.

Virtual Reality hat heute schon seinen zweiten Frühling. Bereits in den frühen 90er Jahren wurde der Begriff heiß diskutiert. Damals verstand man darunter meist eine komplette Ganzkörper-Virtualisierung und das vollständige Aufgehen des Users in einer künstlichen Welt. Das führte zu mitunter abenteuerlichen Vorstellungen über das, was mit dieser Technik gemacht werden kann, und so manche distopische Fiktion wurde lauter als der tatsächlich sichtbare Fortschritt (man erinnere sich z.B. an “Lawnmower Man (1992)”). Die technischen Grenzen waren damals aber noch nicht überwindbar für wirklich immersive Anwendungen, und in der zweiten Hälfte der 90er Jahre verschwand das Thema dann ziemlich abrupt wieder in der Versenkung.

Heute schwirren verschiedene Begriffe herum, die oft gemeinsam unter “Virtual Reality” zusammengefasst werden, die aber zum Teil recht grundsätzlich unterschiedliche Medienformen darstellen:

Augmented Reality (AR) – Reale Welt, virtuelle Objekte

Unter “Augmented Reality” versteht man das Anreichern der realen Welt mit virtuellen Objekten. Oft werden diese nur beim Blick durch die Kamera eines Smartphones oder Tablets sichtbar, und über die darauf laufende App kann dann auch damit interagiert werden. Prominente Beispiele für AR Applikationen sind (wer erinnert sich?) “Pokemon GO” oder die diversen Foto-Filter aus Smartphone-Apps wie zum Beispiel “Snapchat”.

Mixed Reality – Liebesgrüsse aus Redmond

“Mixed Reality” ist der Begriff, den Microsoft verwendet, wenn sie eigentlich das gleiche Prinzip beschreiben, oft im Zusammenhang mit Microsoft’s AR-Headset Hololens. Die Hololens wird getragen wie eine Mischung aus Headset und Brille, und beherbergt in ihrem Gestell eine ganze Reihe von Sensoren und Kameras, die das Umfeld des Users tracken und weiterführende Interaktion wie zum Beispiel Gestensteuerung erlauben.

Virtual Reality – Reise in eine virtuelle Welt

Von “Virtual Reality” ist dann die Rede, wenn der User sein komplettes Hören und Sehen in die virtuelle Welt bringt. Hierbei ist grundlegend zu unterscheiden zwischen Welten, in denen sich der User bewegen und/oder interagieren kann, und rein passiven Erlebniswelten wie zum Beispiel das 360° Video. Facebook und Youtube erlauben das Darstellen von 360° Video im Browser und ihren Apps, für das richtig immersive Erlebnis braucht man aber ein Headset.

VR Headsets – 2 Lager und der grosse Unterschied

Man kann die heute am Markt verfügbaren Headsets grob in 2 Gruppen teilen: Mobile-Headsets und Highend-Headsets. Erstere setzen auf ein Smartphone, das in das Headset eingelegt wird. Oft sind diese Lösungen in Bezug auf Bildqualität und Rechenpower gerade so knapp ausreichend. Unscharfe Bilder oder stotternde Darstellung von 3D-Inhalten sind die Folge. Dafür sind die Headsets preislich attraktiv, ein Google Cardboard gibt’s oft sogar gratis als Werbegeschenk.

Die zweite Gruppe, die Technik-Platzhirsche, sind eigenständige Geräte mit höher aufgelösten Displays, die an einen Computer mit ausreichend potenter Grafikkarte angeschlossen werden. Die Bildqualität und die flüssigere Darstellung der Inhalte hat seinen Preis: Je nach Anbieter muss der geneigte User rund bis zu 1000 Franken ausgeben. Durch den Einsatz externer Tracker erlauben diese Systeme dem User zudem, innerhalb eines gesteckten Rahmens in der Virtuellen Realität herumzulaufen und diese mit speziellen Controllern zu manipulieren.

Und genau darin liegt auch der grundliegende Unterschied zwischen passiver und interaktiver VR. Als Content Creator muss man sich (momentan noch) entscheiden zwischen entweder Fotorealistischer Anmutung (360° Video) oder freier Interaktionsmöglichkeiten (also interaktiver VR, die zumeist aus einer 3D-Engine kommt).

Vorteile von 360° Video

Beides hat seine Vor- und Nachteile. Das 360° Video wirkt dann besonders eindrucksvoll, wenn die Personen im Film direkten Blickkontakt mit dem User aufbauen. Die Präsenz und Nähe, bis hin zur kompletten Identifikation mit dem Erzähler, schafft ein unglaublich hohes Level an Empathie und Emotionalität. Ideal um Geschichten zu erzählen, in denen der User mitfühlen soll.

Vorteile von interaktiver VR

Interaktive VR hingegen schafft ein Gefühl von Partizipation und Einfluss, das der User im anderen Fall nicht hat. Ideal, um den User in eine virtuelle Welt einzuladen und ihn spielerisch mit dieser Welt interagieren zu lassen. Oft lohnt es sich hier, den User nicht als Zuschauer, sondern als Gast zu sehen, und sich selber als Gastgeber, der den Gast in seine Welt einlädt.

Photogrammetrie als Mischform

Es gibt aber auch schon erste Mischformen aus 360° Video und begehbarer Welt, in Form einer Technologie der Firma 8i aus Los Angeles mit dem klangvollen Namen Photogrammetrie. Durch ein aufwendiges Capturing-Verfahren mit einem guten Dutzend Kameras gleichzeitig wird der Schauspieler als dreidimensionales Objekt erfasst und als bewegtes 3D-Hologramm in einen virtuellen Raum platziert, in dem sich der Gast bewegen kann. Das wirkt momentan noch wenig fotorealistisch und ist mit einem immensen Aufwand verbunden, gibt aber einen Vorgeschmack auf das, was noch kommt. Die grösste Schwäche liegt im Moment noch darin, das die auf diese Art geschaffenen Charakter keinen direkten Bezug zum Gast aufbauen können, denn ein kleiner Schritt zur Seite genügt, und aus dem Augenkontakt wird ein starrer Blick ins Leere.

Zukunftsszenario: Das virtuelle Skelett

Der nächste technische Schritt (den aber bis dato noch niemand gegangen ist) dürfte dann sein, das gefilmte Modell mit einem virtuellen Skelett (Rig) auszustatten, und mittels künstlicher Intelligenz den Kopf dieses Modell immer in Richtung des Betrachters auszurichten. Es ist momentan allerdings fraglich, ob sich die Photogrammetrie oder die Game Engines schneller entwickeln, denn aktuelle Next-Gen Games wie Naughty Dog’s “The Last Of Us 2” sehen auch ohne Video Capture im Hintergrund schon beinahe fotorealistisch aus, und das selbst auf einer technisch schon leicht in die Jahre gekommenen Plattform wie die Sony PS4.

Fazit

Die kommenden Jahre werden spannend. Die Aufnahmetechniken für 360° Video werden immer besser und rutschen preislich schon in Consumer-Gefilde, die technische Hürde und auch der zeitliche und finanzielle Aufwand in der Produktion und Postproduktion ist zwar noch recht hoch, aber er sinkt. Der Sweet Spot für Marken, wo Virtual Reality noch einen gewissen Novelty-Faktor ausstrahlt und trotzdem finanziell erschwinglich ist, steht unmittelbar bevor. Und Marken, die ihre Anspruchsgruppen in eine immersive Welt einladen möchten, haben mit Virtual Reality ein mächtiges Werkzeug in der Hand für ein bisher unerreichtes Mass an Emotionalität und Empathie im Storytelling. Und damit die Chance, eine Brand Experience abzuliefern, die nachhaltig im Gedächtnis bleibt.

 

Autor: Patrick Ensslin, Brand Experience Director, Member of the Executive Board bei Hotz Brand Consultants

Redaktion
Die Redaktion von marketing.ch liefert seit 2012 regelmässig spannende Inhalte rund um das Thema Marketing. Wenn kein anderer Autor hinterlegt ist, hat das marketing.ch Team gemeinsam unter diesem Account an den Artikeln gearbeitet. 🙂

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