Start Digitalisierung Personalisiertes Pricing – Preisdiskriminierung?

Personalisiertes Pricing – Preisdiskriminierung?

Das wirtschaftliche und gesellschaftliche Zusammenleben wird durch den Digitalisierungsprozess grundlegend verändert. Welches Endgerät wird beim Kauf eines Flugtickets verwendet? Welches Alter und vorausgehende Kaufverhalten hat der Konsument beim Kauf eines Handys? Genau diese Kriterien können den Preis beim Kauf eines Produktes bestimmten. In diesem Artikel wird der Begriff Personalisierte Preise durchleuchtet und was Preisdiskriminierung damit zu tun hat.

Analog zu den meisten anderen Branchen befindet sich auch der Handel in einem dynamischen Strukturwandel. Der gesamte Konsumprozess von der Bedarfsgenerierung über die Informationssuche und Produktauswahl bis zum Erwerb hat sich aufgrund der Digitalisierung verändert. Die weit verbreiteten mobilen Endgeräte lassen den Marktanteil des mobilen Einkaufens bzw. des Suchens und Informierens steigen. Dies bedeutet für Anbieter, dass sie die Konsumenten permanent gezielt ansprechen können. Diese gesamte Entwicklung lässt neue Möglichkeiten der Kommunikation entstehen und hat eine hohe Bedeutung für die Kundenbindung, wobei personalisierte Preise ein wichtiges Element darstellen.

Objektive und subjektive Kriterien bestimmen den Preis

Voraussetzung für personalisierte Preise sind personenbezogene Daten. Solche Preise basieren also auf objektiven oder subjektiven Kriterien der Verbraucher, diese beinhalten bspw. das Betriebssystem, der Browser aber auch die Herkunft des Verbrauchers, das Alter und sogar das Geschlecht. Diese Daten werden über den gesamten Konsumprozess hinweg generiert, gesammelt, analysiert, vermarktet und vernetzt. Das Ziel von personalisierten Preisen ist das bestmögliche Abschöpfen der Konsumentenrente.

Die Informationen liefern Rückschlüsse auf die Verbraucher und deren Vorlieben sowie Preissensibilitäten. Preisdifferenzierungen sind aufgrund der massenhaften Datensammlung und -verknüpfung durch Computeralgorithmen möglich und in der heutigen digitalisierten Welt längst keine Herausforderung mehr. Big Data, intelligente Softwarelösungen und Machine-Learning ermöglichen das Kaufverhalten und die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten vorherzusagen, was einen massiven Gestaltungsspielraum bei der Festlegung der Preise für Online-Händler aber auch Unternehmen im stationären Handeln entstehen lässt. Mit Hilfe von Tracking-Methoden können sogar zahlreiche Informationen über Nutzer gesammelt werden, die sich nicht einmal auf der Internetseite registriert haben. Somit kann beispielsweise herausgefunden werden, von wo aus der Internetzugriff erfolgt, mit welchem Endgerät oder welche Internetseiten zuvor besucht worden sind.

Kurzfristige Chancen können sich zu langfristigen Risiken entwickeln

Die Konsumenten können somit 24 Stunden am Tag mit Produktvorschlägen und individuellen Preisen angesprochen werden. Durch die ständige Konsumierung der Verbraucher auf allen Kanälen, werden sie für die Händler schwerer ansprechbar. Aufgrund dessen setzen die Anbieter im Marketing stärker auf Personalisierung. Die daraus entstehenden Chancen sind unmittelbar erfahrbar, was von den Risiken nicht behauptet werden kann. Diese sind oftmals verborgen und erst langfristiger wirksam.

Betrachten wir die Wahlfreiheit und Flexibilität: Die Wahlfreiheit der Konsumenten ist durch das Internet und den Online-Handel merklich gestiegen, vor allem auf Produkte bezogen, die grössere Auswahl und die grössere Anzahl an Anbieter ist nahezu unbegrenzt. Zudem kann der Zeitpunkt des Kaufs beliebig gewählt werden. Doch je mehr Kundendaten automatisiert ausgewertet und in Algorithmen-basierten Profilen verwendet werden, je mehr können Anbieter den ganzen Online-Handel steuern. Dies lässt den kurzen Vorteil zu einer langfristigen Unfreiheit werden, was Auswirkungen auf die gesamte Gesellschaft haben kann.

Sind personalisierte Preise eine Diskriminierung von bestimmten Verbrauchergruppen?

Es ist nicht ganz eindeutig ob es einen Unterschied zwischen Preisdifferenzierung und Preisdiskriminierung gibt. In der Literatur werden je nach Herkunft die beiden Begriffe synonym verwendet.

In der Ökonomie werden personalisierte Preise aber oftmals als Preisdiskriminierung ersten Grades definiert. Die Sorge bezüglich Machtkonzentration und neuen Risiken ist äusserst präsent. Zurzeit herrscht die Tendenz zu weiteren Diskriminierungsverboten und Neutralisierungsgeboten. Die Debatten um diese Verbote werden aber oftmals eher von Gefühlen geleitet und basieren nicht auf Fakten oder empirischer Evidenz. Häufig ist das, was als Diskriminierung bezeichnet wird, nicht anderes als eine legitime unternehmerische Differenzierung die den Konsumenten genauso Vorteile bringen, wie den Unternehmen. Durch die Verbote schiesst die Politik oftmals über das Ziel hinaus und riskiert so, die unterschiedlichen Chancen der Digitalisierung zu verpassen.

Schluss endlich ist alles eine Frage der Perspektive. Ob personalisierte Preise als besonders effektive Abschöpfung der Konsumentenrente betrachtet wird oder als Diskriminierung von bestimmten Verbrauchergruppen, hängt von der Perspektive des Betrachters ab.

Fazit

Personalisierte Preise basieren auf objektiven oder subjektiven Kriterien der Konsumenten und dienen der vollständigen Abschöpfung der Konsumentenrente. Aufgrund der digitalisierten Welt können personenbezogene Daten Rückschlüsse auf die Verbraucher und deren Preissensibilitäten liefern und sogar vorhersagen. Somit können Konsumenten gezielt angesprochen werden. Personalisierte Preise werden in der Ökonomie jedoch oftmals als Preisdiskriminierung angesehen. Ob personalisierte Preise wirklich eine Diskriminierung ist, hängt von der Perspektive des Betrachters ab, denn diese Differenzierung bringt sowohl Unternehmen Vorteile als auch den Konsumenten.

 

Literaturverzeichnis

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Reisch, L., Büchel, D., Joost, G., & Zander-Hayat, H. (2016). Digitale Welt und Handel. Verbraucher im personalisierten Handel. Abgerufen von: http://www.svr-verbraucherfragen.de/wp-content/uploads/Digitale-Welt-und-Handel.pdf.
Schleusener, M. (2017). Personalisierte Preise im Handel – Chancen und Herausforderungen. Wiesbaden: Springer Gabler.
Zander-Hayat, H., Reisch, L.-A., & Steffen, C. (2016). Personalisierte Preise: Eine verbraucherpolitische Einordnung. Verbraucher und Recht, 2016(11), S. 403-409.

Redaktion
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