Start Marketing Strategie Nachweis des Beitrags von Marketinginvestitionen und Vermögenswerten zum Unternehmenswert

Nachweis des Beitrags von Marketinginvestitionen und Vermögenswerten zum Unternehmenswert

Die Rolle und Bedeutung des Marketings ist in einer Wirtschaft, in der das Kundenerlebnis König ist und „immaterielle Vermögenswerte“ über 80% des Unternehmenswerts ausmachen, erheblich gewachsen.

Neue Forschungsergebnisse aus der Forbes-CMO-Praxis zeigen, dass die Rendite, die ein Unternehmen in seine Marketinginvestitionen und Vermögenswerte einbringt, einen großen Einfluss auf den Unternehmenswert hat. Die Studie ergab, dass Marketing mehr als 50% des Unternehmenswerts beitragen kann, wenn Marken-, Kunden- und digitale Assets angemessen bewertet werden und die Auswirkungen von Marketingleistung, Zusammenarbeit und Innovationswahrnehmung auf finanzielle Ergebnisse gemessen werden.

Diese Ergebnisse erklären, warum Marketing-Verantwortlichkeit – die Fähigkeit, den finanziellen Beitrag von Marketinginvestitionen und -werten zum Unternehmenswert zu messen und zu optimieren – für Global 5000 CEOs ein kritisches Thema ist.

„Die meisten Unternehmen sehen Marketing als Aufwand an“, berichtet Tony Pace, CEO des Marketing Accountability Standards Board, der die Forschungsanstrengungen leitete. „Diese Forschungsergebnisse beweisen, dass Denkweise ein Fehler ist. Dies führt zu kontraproduktiven Beschaffungspraktiken und zu Initiativen für eine Null-Basis-Budgetierung. Die Realität ist die Fähigkeit, die Renditen von Marketinginvestitionen zu quantifizieren, zu messen und zu verbessern, und Vermögenswerte sind ein Hauptfaktor für Shareholder Value und organisches Wachstum. “

In dieser Woche veröffentlichte Forbes einen Forschungsbericht mit dem Titel Marketing Accountability: Ein CEO Blueprint zur Förderung des Unternehmenswerts durch Marketing. Die 90-seitige Analyse bietet einen wirtschaftlichen Rahmen, der es den Führungsteams ermöglicht, den finanziellen Beitrag des Marketings für das Unternehmen zu vereinbaren, zu quantifizieren und zu maximieren. Im Einzelnen identifizierte die Analyse sechs Werttreiber, wie Marketingstrategien und -investitionen Shareholder Value schaffen:

1. Markenwert – Eine Analyse durch das Marketing Accountability Standards Board (MASB) unter Verwendung aufstrebender globaler und finanzieller Standards zur Bewertung des wirtschaftlichen Beitrags der Marke ergab, dass Markenwert 19% des Unternehmenswerts in Verbraucherunternehmen und 10% in B2B-Unternehmen einbringt;

2. Customer Equity – Der Bericht zeigt auf, wie Innovatoren wie Waze ($ 1,3 Mrd.), LinkedIn ($ 26,2 Mrd.) und Airbnb ($ 30 Mrd.) digitale Plattformen nutzen, um bessere Erfahrungen und tiefere Beziehungen mit Kunden zu schaffen. eine Angelegenheit von Monaten;

3. Organisatorische Kompetenz – Akademische und kommerzielle Forschung identifizierten einen Kausalzusammenhang zwischen organisatorischer Kompetenz, Messfähigkeit und Agilität und Unternehmenswert. Die Forbes-Studie ergab beispielsweise, dass leistungsstarke Vermarkter, die in Marketing-Accountability- und datengesteuerte Marketingansätze investieren, 5% höhere Renditen bei Marketinginvestitionen und mehr als 7% höhere Wachstumsraten erzielen.

4. Return on Marketing Investment (ROMI) – Externe validierte Benchmarks von MASB zeigen, dass institutionelle Initiativen zur Verbesserung des Return on Marketing Investment (ROMI) das Ergebnis je Aktie wesentlich beeinflussen.

5 Digitale Wachstumsplattformen – Die Kapitalmärkte belohnen zunehmend digitale Wachstumsinvestitionen als Treiber für neues Netto-Wachstum und Kundenerlebnis. Zum Beispiel sind die Aktien von Walmart seit 11 aufeinanderfolgenden Sitzungen gestiegen, seitdem das Unternehmen seine Online-Präsenz durch den Kauf von 3 Milliarden US-Dollar für die Online-Shopping-Website Jet.com erhöht hat.

6. Innovation – Die akademische Forschung hat die Verbindung zwischen der Innovationskraft des Unternehmens – und der Wahrnehmung von Innovationskraft – gezeigt, um Preisaufschläge zu teilen. 97% der CEOs verfolgen digitale Transformation und Innovationsinvestitionen, um den Aktienkurs anzukurbeln.

Trotz der wachsenden Bedeutung des Marketings stehen die meisten (59%) CMOs unter dem wachsenden Druck ihrer CEOs, ihre 1 Billionen US-Dollar an globalen Investitionen in Marketing-Assets, Medien und Technologie in einem sich schnell verändernden Markt zu zeigen, so Duke CMO Survey. Und 78% der 800 von Forbes befragten CMOs empfinden die Unfähigkeit, den Wert des Marketings zu kommunizieren, zu quantifizieren und zu optimieren, sowohl beruflich als auch persönlich.

„CMOs sehen sich mit mehreren funktionalen Herausforderungen konfrontiert, um das Wachstum voranzutreiben. Das grundlegende Problem ist das Fehlen von extern validierten Standards für die Marketingfunktion „, so Chris Hummel, der CMO von United Rentals und Mitglied des Forbes Marketing Executive Council, das die Forschung leitete. „Jede andere Funktion hat eine eigene Sprache – Six Sigma, Total Quality Management, Rechnungslegungsstandards – die es erlaubt, intelligent zu diskutieren, zu messen, zu kommunizieren und zusammenzuarbeiten, um gemeinsame Ziele zu erreichen. Marketing bleibt das Rätsel, der Elefant in der Vorstandsetage, der keine Standardprozesse, universell akzeptierte KPIs oder sogar allgemein gehaltene Überzeugungen hat. “

Es gibt drei praktische Maßnahmen, die jede Organisation ergreifen kann, um die Hindernisse für Wachstum und Rechenschaftspflicht zu überwinden und den Prozess der kontinuierlichen Verbesserung ihrer Marketinginvestitionen und -vermögen zu beginnen.

1. Bauen Sie einen Management-Konsens über die Größe und die Art der Gelegenheit auf, um die Marktrendite zu verbessern und den Unternehmenswert zu steigern. Ein gemeinsames Verständnis der wichtigsten Faktoren für den Unternehmenswert wird es der Führung ermöglichen, Ressourcen, Messungen, Talent und Anreize auf Marketingstrategien zu konzentrieren, die den Unternehmenswert schaffen.

2. Benchmark, in dem Ihre Marketing-Messfunktionen gegen gleichrangige und wettbewerbsfähige Unternehmen stehen. Die Forschung identifizierte 12 gemeinsame organisatorische Fähigkeiten, die Hochleistungsvermarkter entwickeln, um die Daten, Systeme, Personen und Partner, die sie zur Entwicklung ihrer Marketing-Leistungsmesssysteme benötigen, zu einem Best-in-Class-Modell zu machen und die Verantwortlichkeit des Marketings zu verbessern.

3. Erzielen Sie gemeinsame Belohnungen und finanzielle Erfolgsmaßstäbe, um die für das Wachstum notwendige Zusammenarbeit zu fördern. Dies beinhaltet die Einigung über die Rendite von Marketinginvestitionen (ROMI) und die Festlegung gemeinsamer finanzieller Maßnahmen für den Beitrag des Marketings zu finanziellen Unternehmenszielen. 46% der leistungsstarken CMOs arbeiten eng mit ihren Kollegen in der Finanz- und Geschäftsbereichsleitung zusammen, um eine integrierte Berichterstattung über die Marketingleistung zu schaffen, auf die sich alle einigen können.

Um Global 5000-Unternehmen dabei zu helfen, mehr Wachstum und Wert aus ihren Marketinginvestitionen zu generieren, hat sich die Forbes-CMO-Praxis mit dem Marketing Accountability Standards Board zusammengetan, um die Forbes Marketing Accountability Initiative mit MASB zu gründen. Das neue Unternehmen hat es sich zum Ziel gesetzt, den Wert des Marketings zu beweisen und Geschäftsführern dabei zu helfen, einen Konsens über Geschäftspraktiken zu erzielen, den Beitrag von Marketing zum Shareholder Value zu bewerten, zu messen und zu erhöhen sowie kritische Wachstumsinvestitionen zu informieren. In Zusammenarbeit mit Wissenschaftlern, Praktikern und einem Marketing Executive Advisory Council entwickelt unser Team aktiv neue Forschungsergebnisse, Benchmarks, Methoden und Standards, um Marketingstrategien, Investitionen und Maßnahmen besser auf Geschäftsergebnisse, Wachstum und Wertschöpfung auszurichten.

Wir laden CMOs dazu ein, den ersten Schritt auf dem Marketing Accountability Journey zu machen, indem sie die Leistungsmessungsfähigkeiten ihres Unternehmens mit den Best Practices von Hochleistungsvermarktern vergleichen, um Möglichkeiten zur Verbesserung Ihres Return on Marketing Investment zu identifizieren.

Quelle: FORBES MAGAZINE – übersetzt durch marketing.ch

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