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Mystery Shopping und Silent Shopping im Marketing

Vielleicht hast du schon einmal von Mystery Shopping oder Silent Shopping gehört? Dann weißt du, dass diese Einkaufsform wenig mit Zauberei oder Schweigsamkeit zu tun hat. Im Gegenteil: Es geht dabei um die Gewinnung wichtiger Erkenntnisse, die Diskussionsgrundlage deiner Marketing- und Kundenbindungsbemühungen sein können.

Was ist unter Mystery Shopping zu verstehen?

Unter dem Begriff des Mystery Shoppings (auch Silent Shopping genannt) sind Testeinkäufe zu verstehen, die dazu dienen, ein Einkaufserlebnis gezielt bewerten zu können. Die Einkäufe werden von professionellen Mystery- beziehungsweise Silent Shopper:innen vorgenommen. Außerdem ist es möglich, Laientester:innen mit den versteckten Testeinkäufen zu beauftragen.

Ist der Einkauf durchgeführt, ist es Aufgabe der Testkäufer:innen, das Einkaufserlebnis anhand eines Fragenkatalogs zu bewerten. Bewertet wird dabei die Qualität eines Einkaufserlebnisses oder die einer Dienstleistung.

Wer führt Mystery Shopping durch?

Möchtet du die Qualität des Einkaufserlebnisses an deinem Point of Sale (PoS) oder die Qualität deiner Dienstleistung besser einschätzen können, kannst du Mystery Shopper:innen einsetzen. Am leichtesten kannst du Zugang zu den Einkaufsexpert:innen über spezialisierte Agenturen erhalten. Sie stellen den Kontakt zwischen Unternehmen und geschulten Testpersonen her.

Zudem hast du die Möglichkeit, Laien als Mystery Shopper:innen einzusetzen und sie die Qualität deiner Dienstleistungen oder deines PoS bewerten zu lassen.

So hilft dir Mystery Shopping in der Praxis

Mystery oder Silent Shopping bietet dir die Möglichkeit, die Servicequalität rund um deine Produkte oder Dienstleistungen neutral zu prüfen. Auch in Service-Standards und das Verhalten von Mitarbeiter:innen erhältst du genaueren Einblick. Die bei den gezielten Testkäufen gewonnenen Erkenntnisse kannst du anschließend nutzen, um Schulungen für deine Mitarbeiter:innen zu erarbeiten und die Servicequalität deines Unternehmens zu steigern. Außerdem bietet sich die Chance, Organisationsmängel zu erkennen und unternehmensinterne Prozesse zu optimieren.

Im Ergebnis laufen all diese Bemühungen selbstverständlich darauf hinaus, die Zufriedenheit deiner Kund:innen zu steigern und sie an dein Unternehmen zu binden. Damit mehr Kundenzufriedenheit und Kundenbindung erreicht werden können, setzt du nicht auf einmaliges Mystery Shopping. Vielmehr wiederholst du die Testkäufe regelmässig. So kannst du prüfen, ob bereits Verbesserungen eingetreten sind und welche Veränderungen rund um das Einkaufserlebnis bereits stattgefunden haben.

Ebenso interessant: Ist dein Unternehmen in einem Bereich tätig, in dem es auf eine korrekte Kundenberatung ankommt (das ist bei Dienstleistungen rund um Finanzen oder Versicherungen der Fall), können dir eine versteckte Testberatung oder Testanrufe ebenfalls weiterhelfen. Durch sie kannst du überprüfen, ob die Beratungen korrekt und damit rechtssicher durchgeführt werden.

So läuft ein Testkauf ab

Um Testkäufe durchzuführen, kannst du eine Mystery-Shopping-Agentur beauftragen. Gemeinsam mit der Agentur ermittelst du, welche Elemente bei einem Testkauf im Vordergrund stehen und worauf Testkäufer:innen achten sollen. Ausserdem werden strategische Ziele und Anforderungen festgelegt. Ist das geschehen, sendet die Agentur Testerinnen und Tester aus, die das Mystery Shopping durchführen.

Ist der Testkauf oder die Testberatung durchgeführt, beginnt der wichtigste Teil des Mystery Shoppings: Die Testergebnisse müssen evaluiert werden. Dieser Teil ist der für dein Unternehmen wohl wichtigste. Dabei geht es darum, die im Rahmen des Testkaufs ermittelten Daten auszuwerten, zusammenzufassen und konkrete Handlungsempfehlungen abzuleiten. Damit dein Unternehmen profitiert, musst du die Handlungsempfehlungen selbstverständlich in die Tat umsetzen und überprüfen, ob sich die gewünschten Erfolge einstellen.

Mystery Shopping: die Vor- und Nachteile

Überprüfst du deine Beratungs- und Dienstleistungsqualität mithilfe von Mystery Shopping oder Mystery Calls, können dir die gewonnenen Erkenntnisse dabei helfen, die Zufriedenheit deiner Kund:innen nachhaltig zu steigern.

Mystery Shopping kann daher im Einzelhandel genauso wie im Finanzbereich, im Gesundheitswesen oder in der Automobilbranche zum Einsatz kommen. Bedenken musst du dabei allerdings, dass Mystery Shopping neben vielen Vor- auch einige Nachteile mit sich bringt.

Vorteil: Unabhängige Eindrücke über deine Servicequalität

Bist du dafür zuständig, in deinem Unternehmen Marketing-Entscheidungen zu treffen, stehst du vor vielen Herausforderungen. Nicht nur musst du Marketing-Fails vermeiden und Neukund:innen gewinnen. Auch bist du verantwortlich dafür, über den eigenen Tellerrand hinauszuschauen und den Ist-Zustand objektiv zu beurteilen. Das ist nicht immer einfach und es fällt schwer, Verbesserungspotential an verschiedenen Touchpoints mit deinen Kund:innen festzustellen.

Mystery Shopper:innen oder Personen, die deinen Webauftritt als unabhängige Dritte testen, können dir dabei helfen, den Ist-Zustand objektiver einzuschätzen. Hierdurch erhältst du wertvolle Informationen, die du nutzen kannst, um dich und dein Unternehmen weiterzuentwickeln. So kannst du etwa Kundenprozesse oder deine Produktpräsentation verbessern und die Kundenbindung und Kundenzufriedenheit steigern.

Nachteil: Eventueller Vertrauensverlust

Trotz überzeugender Vorteile kommt auch Mystery Shopping nicht ganz ohne Nachteile aus. Insbesondere der Umstand, dass Tester und Testerinnen unabhängig und neutral bewerten müssen, hat einen Haken: Als Mystery Shopper:innen kommen keine Personen aus deinem Unternehmen infrage. Das bedeutet, dass Leistungen deiner Mitarbeiter:innen von externen Dritten verdeckt bewertet werden. Das kann dazu führen, dass sich Angestellte kontrolliert und hintergangen fühlen.

Darüber hinaus musst du bedenken, dass Mystery Shopping einen erheblichen Kosten- und Zeitaufwand mit sich bringt. Schliesslich geht es nicht allein um Testkäufe, sondern auch um deren Planung und Auswertung.

Mystery Shopping zusammengefasst

Möchtest du die Dienstleistungs-, Service- und Beratungsqualität deines Unternehmens auf den Prüfstand stellen, kann dir Mystery Shopping weiterhelfen. Durch verdeckte Testkäufe (oder auch Testanrufe oder -Beratungen), die von Silent Shopper:innen durchgeführt werden, erhältst du ein umfassendes Bild der Servicequalität. Die Ergebnisse der Testkäufe kannst du nutzen, um Verbesserungspotenzial zu erkennen, Mitarbeiter:innen zu schulen oder sonstige Veränderungen anzustossen.

Der objektive Blick neutraler Dritter ermöglicht es dir, deine Service- oder Beratungsqualität zu verbessern und dich von Mitbewerbern abzuheben. So kannst du Neukund:innen leichter von dir überzeugen oder Bestandskund:innen dazu bewegen, dir langfristig die Treue zu halten.

Johannes Striegel
Johannes Striegel
Johannes schreibt für sein Leben gerne. Am liebsten über Marketing, Digitalisierung und Projektmanagement – seit 2018 arbeitet er als freier Texter und leitet eine Content Marketing Agentur. Neben dieser Tätigkeit schlägt sein Herz für den Sport, wo er jahrelang für einen professionellen Sportclub in der Vermarktung und im Marketing tätig war. Seine Mission: Möglichst viele Leser*innen für das begeistern, was auch ihm Freude ins Gesicht zaubert: Die wunderbare Welt des Marketings.

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