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Modernes Marketing: Kundenzentriert und datenbasiert

Die Rahmenbedingungen im Marketing verändern sich rasant: Der Konsument von heute ist „hypervernetzt“ und „always on“; er kommuniziert über eine stetig steigende Zahl von Endgeräten und Kanälen, informiert sich online und kauft offline (oder umgekehrt) und zeichnet sich durch sinkende Loyalität gegenüber Marken aus.

In diesem schwierigen Umfeld wird individualisiertes und datengestütztes Cross-Channel-Marketing zunehmend zum Schlüsselfaktor für die erfolgreiche Kommunikation mit Kunden und Interessenten. Denn: Aktive Konsumenten fordern von Unternehmen relevante Informationen. Die Basis hierfür bilden Daten, die entweder vom Kunden selbst durch Interaktion generiert oder auch durch externe Quellen bereitgestellt werden.

Die Unternehmen wissen um die steigende Bedeutung der Daten: Laut der im November 2015 von Experian Marketing Services in acht Ländern durchgeführten Studie „Datenqualität und -management“ glauben die mehr als 1400 befragten Personen, sie könnten durchschnittlich 29% höhere Umsätze erzielen, wenn nur alle ihre Daten korrekt und von höchster Qualität wären. Und 3 von 4 Unternehmen denken, dass ungenaue Daten ein überragendes Kundenerlebnis verhindern.

Warum wird dann aber nicht – oder nur beim Auftreten konkreter Probleme – reagiert? Dafür gibt es eine Vielzahl von Gründen: Knapp ein Drittel (31%) aller deutschen Firmen kämpft mit der Datenvielfalt, immerhin noch jeder fünfte (20%) mit der Datenmenge, und 29% geben an, nicht über das nötige Wissen zu verfügen, um die Datenqualität zu verbessern. So bleibt die grosse Herausforderung, aus den unstrukturierten Daten eines Unternehmens wertvolle Informationen zu ziehen und diese für einheitliche Cross-Channel-Kommunikation zu nutzen.

Aber wie werden aus der weiterhin steigenden Datenflut verwertbare und relevante Informationen, Botschaften und Kampagnen? Und wie werden diese über sämtliche Kanäle entlang der Customer- Journey automatisiert und in Echtzeit ausgespielt? Wie kommt also die richtige Botschaft zur richtigen Zeit auf das richtige Endgerät zum richtigen Nutzer – automatisiert und in Echtzeit?

„Nach wie vor investieren Unternehmen enorme Summen in IT-Lösungen – konzentrieren sich dabei aber vor allem auf ‘features and functions‘. Vielfach werden die gesammelten Daten weder konsequent erhoben, noch verdichtet oder analysiert, geschweige denn technisch und inhaltlich in die bestehenden Programme eingebunden“, sagt Gregor Wolf, Geschäftsführer Experian Marketing Services Deutschland.

Moderne Unternehmen rücken die Daten in den Mittelpunkt ihres Marketing und ihrer Kommunikation und nutzen Lösungen, die alle Kernanwendungen für datenbasiertes Marketing in einer einzigen Plattform bereitstellen:

• Tools zur Verbesserung der Datenqualität, zur Datenanreicherung und zum Profiling
• Tools zur kanalübergreifenden Interaktion mit Kunden und Interessenten
• Tools für Analysen und Erkenntnisse aus den vorliegenden Daten

Dreh- und Angelpunkt ist dabei die Etablierung eines konsequenten Single Customer View. Er bildet das Fundament für datenbasiertes Cross-Channel-Marketing: Nicht das Produkt oder die Dienstleistung steht im Fokus des Marketing, sondern der Konsument mit seinen Bedürfnissen und Wünschen. „In vielen Unternehmen wird die ganzheitliche Betrachtung des Kunden immer noch nicht konsequent umgesetzt“, weiss Wolf. Um diesen 360 Grad-Blick auf den Konsumenten zu erhalten, werden zunächst alle verfügbaren Datenquellen und Kundendaten erfasst, bereinigt, miteinander verknüpft und dann in der Plattform, z.B. der Experian Marketing Suite, konsolidiert.

Nach der Bildung des Single Customer View werden die Kundendaten dann mit weiteren internen Informationen wie zum Beispiel Kanalpräferenzen, Produkt-, Zahlungs- oder auch Rabattaffinitäten angereichert. Diese fliessen ebenfalls in die Experian Marketing Suite ein. Die Unternehmen erhalten mit diesen ausschliesslich selbst generierten, internen Daten bereits ein aussagekräftiges Bild über ihre Kunden.

Um das Bild des Kunden zu vervollständigen und weitere Informationen und Erkenntnisse zu bekommen, braucht es neben den internen Daten oft noch eine zusätzliche Anreicherung durch externe Informationen. Dies können Daten aller Art sein, die helfen, den Verbrauchertyp ausführlicher zu beschreiben, z.B. hinsichtlich Konsumverhalten, Lifestyle oder Kultur.

Mit solch einem vollständigen Kundenprofil können alle Kontakte aus einer Kundendatenbank heraus mit smarten Kommunikationsprogrammen entlang ihrer Präferenzen und Affinitäten angesprochen werden.

Das Fazit von Gregor Wolf: „Die Kombination von Single Customer View, bereinigten internen Daten der Werbekunden und qualifizierten externen Daten optimiert die Kommunikation über alle Kanäle. Durch die Berücksichtigung aller Erkenntnisse werden sowohl Bestandskunden als auch die ‚richtigen‘ Interessenten entlang der Customer Journey angesprochen. Die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden werden auf Basis robuster Modelle vorhergesagt und die Balance zwischen Analyse und Automatisierung gehalten.“


Autor: Mark Zanzig

Redaktion
Die Redaktion von marketing.ch liefert seit 2012 regelmässig spannende Inhalte rund um das Thema Marketing. Wenn kein anderer Autor hinterlegt ist, hat das marketing.ch Team gemeinsam unter diesem Account an den Artikeln gearbeitet. 🙂

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