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Mit diesen KPIs kannst du deine Google Ads Agentur auf den Prüfstand stellen

Kleine Unternehmen zählen auf das Fachwissen von SEA Agenturen und grössere Firmen entlasten ihr eigenes Team, indem sie die Google Ads von Externen handhaben lassen. Es ist alles andere als abwegig, eine spezialisierte Agentur ins Boot zu holen, um die eigenen SEA-Resultate zu verbessern. Damit du als Auftraggeber aber nachvollziehen kannst, was das Reporting der Agentur aussagt – oder eben nicht – zeigen wir dir relevante KPIs, anhand denen du die Wirkung der Google Ads, und somit der Agentur, überprüfen kannst.

Das Anstellen einer Agentur kann oft sinnvoll sein: Sie bringt Know-how, Erfahrungswerte und einen neuen Blickwinkel in dein Unternehmen. Auch im Suchmaschinenmarketing (SEM) vertrauen diverse Unternehmen auf die Hilfe von SEA Agenturen, die ihnen beim Aufschalten von Ads in den Suchmaschinen mit Rat und Tat zur Seite stehen.

Für dich als Auftraggeber kann es während der Zusammenarbeit herausfordernd sein, mit der Agentur auf Augenhöhe über die Resultate der Ads zu sprechen, vor allem, wenn du selbst kein SEA Spezialist bist. Damit du die Performance der Massnahmen und Kampagnen besser einschätzen und mit deiner Agentur besser unter die Lupe nehmen kannst, schauen wir uns einige der wichtigsten KPIs an.

Google Ads: Diese Key Performance Indicators sind aussagekräftig

KPIs sind Key Performance Indicators, also Schlüssel-Einflussfaktoren, und bezeichnen Kennzahlen, die den Erfolg von Aktivitäten eines Unternehmens bewerten. Je nach dem, welches Produkt oder welche Dienstleistung gepusht wird mit welchem Massnahmen und Zielen, variieren auch die KPIs, die angeschaut werden sollen.

Impressions | CPM (Cost per Mille)

Ist das Ziel deines Unternehmens, primär Sichtbarkeit zu erreichen oder das Branding zu pushen, so lohnt sich ein Blick auf die Impressions. Die Anzahl Impressions zeigt an, wie oft der Link zu deiner Website angezeigt, also von einem Nutzer gesehen wurde. Dabei ist es irrelevant, ob er die Anzeige anklickt oder mit der Webseite interagiert. Der CPM (Cost per Mille) indiziert den Preis pro 1’000 Einblendungen der Anzeige. Auch hier wird aussenvorgelassen, ob der User auf die Anzeige klickt oder nicht. Diese beiden KPIs zeigen dir als Unternehmen also, wie oft die Anzeige auf Google (oder auch Bing, Yahoo und Co.) ausgespielt wird und zu welchem Preis.

CPM Richtwert und Durchschnitt

Ob der CPM gut oder schlecht ist, ist stark branchenabhängig. Ist der CPM unter CHF 4.50, so wirst du schon mal nicht abgezockt. Abhängig von dem Unternehmen ist jedoch ein CPM zwischen CHF 1 und CHF 2 angebracht. Sollte der Cost per Mille unter diese Werte fallen, so ist er sicher überdurchschnittlich gut.

Clicks | CPC (Cost per Click)

Wenn es bei der Suchmaschinenwerbung darum geht, Awareness zu generieren und beispielsweise neue Leser für die Webseite zu gewinnen, dann analysierst du am besten als erstes die Anzahl Clicks. Dieser KPI ist ziemlich selbsterklärend: Jedes Mal, wenn ein User auf den Link klickt, zählt dies als Click. Will man diese Zahl verhältnismässig betrachten, so kann man unter Berücksichtigung der Anzahl Impressions auch die CTR (Click-through-rate) berechnen.

Für Werbetreibende sehr relevant ist der Cost per Click (CPC). Das CPC-Modell wird oftmals angewendet, wenn Google Ads ausgespielt werden. Der Werbetreibende muss in diesem Fall für jeden Klick auf die Anzeige einen bestimmten Preis bezahlen. Dieser Preis resultiert daraus, wie viel für den Werbeplatz auf der Suchmaschine geboten wird und wie oft die Anzeige daraufhin angeklickt wird.

CPC Richtwert und Durchschnitt

Durchschnittlich liegt der CPC über alle Branchen bei Google Ads bei CHF 0.80 bis CHF 2.15. Die Werte können aber je nach Branche stark abweichen, so zahlt man für das KeyWord Digital Marketing Agentur schnell mal CHF 18.- pro Klick.

CTR (Click Through Rate)

Wie bereits oben erwähnt stellt die Click Through Rate das Verhältnis zwischen erzielten Impressionen und den daraus effektiv erfolgten Klicks dar. Ist die CTR also sehr niedrig, ist es oft ein Anzeichen, dass die Werbeanzeigen schon länger nicht mehr angepasst wurden. Es kann aber durchaus auch sein, dass zu viele breite KeyWords in einer Kampagne sind und deshalb die Relevanz der angezeigten Werbung für die Zielgruppe nicht besonders hoch ist. Hast du eine niedrige CTR solltest du definitiv deine Agentur um Erklärung bitten.

CTR Richtwert und Durchschnitt

Die Click Through Rates variieren ebenfalls sehr stark nach Branche, und was eine „gute“ CTR ist, kann nicht allgemein festgelegt werden. Bei Anzeigen liegt die durchschnittliche CTR bei 1.91% und im Display-Netzwerk bei 0.35%. Je höher die CTR, umso besser. Eine gute Rate startet bei Google Ads bei 4-5%.

Leads & Conversions | CPL (Cost per Lead) & CPA (Cost per Action)

Legt dein Unternehmen bzw. die Agentur eine Google Ads Kampagne auf die Performance aus, so interessiert den Auftraggeber vor allem die Anzahl Leads oder Conversions. Als Lead zählen erste Kontaktaufnahmen oder «Kontaktanbahnungen» mit potenziellen Kunden (Angabe der E-Mail Adresse, Anfrage eines Interessenten), während Conversions tatsächliche Handlungen (Actions) der Kunden sind. Das können Bestellungen von Produkten, Vereinbarungen von Terminen oder Downloads von Whitepapers sein.

Der CPL (Cost per Lead) und Cost per Action (CPA) zeigt dir an, wie viel du pro Lead oder Conversion (Action) bezahlen musstest. Wurde in die Ads CHF 500 investiert und daraus resultieren 10 Leads, so ist der CPL CHF 50. Dasselbe Prinzip gilt bei den Conversions. Je tiefer der CPL/CPA umso effektiver sind die Google Ads.

CPL & CPA Richtwert und Durchschnitt

Der durchschnittliche CPL über alle Branchen liegt bei ungefähr CHF 178. Die Spannweite der Kosten pro Lead ist jedoch gross, was bedeutet, je nach Branche und Kanal kann ein Lead auch nur CHF 30 oder umgekehrt weitaus über CHF 400 kosten.

Auch der CPA ist variabel. Je nach dem, wie viel Werbebudget investiert wurde und auch wie hoch die CPC/CPL ist, kann dies Einfluss auf den CPA haben. Eine Conversion kann ein Unternehmen daher „nur“ CHF 30 kosten, oder – je nach Branche – bis zu CHF 130 kosten. Wird das Werbebudget gut geplant eingesetzt und die Massnahmen greifen, so kann der CPA optimiert werden.

ROAS und ROMI

ROAS steht für Return on Advertising Spend bzw. Return on Ad Spend und bezeichnet damit den erzielten Gewinn in Relation zu den Werbeausgaben. Der ROAS ist vor allem aussagekräftig für Unternehmen, die im E-Commerce Business tätig sind. Werden beispielsweise CHF 1000 für die Google Ads ausgegeben und dadurch kaufen Kunden im Online Shop Ware im Wert von CHF 1500 so ist der ROAS 150%. Wird umgekehrt bei gleichbleibenden Ausgaben nur CHF 500 Gewinn erzielt, so ist der ROAS bei 50%. Je höher der ROAS, umso besser für das Unternehmen.

Der ROMI (Return on Marketing Investment) verfolgt ein ähnliches Prinzip wie der ROAS und steht ebenfalls in Zusammenhang mit dem ROI (Return on Investment). Der ROMI aber berücksichtigt neben den Ausgaben für die Ads selbst noch weitere Kosten. Schliesslich kostet die SEA Agentur selbst und auch das für das Erstellen der Anzeigen (Bild und Text) wird nicht gratis gearbeitet. Nehmen wir an, dass die Google Ads CHF 700 kosten, die Aufwände der Agentur dafür bei CHF 400 liegen und die Produktion der Creatives Aufwände von CHF 100 kreiert haben. Mittels der Ads wurde ein Gewinn von CHF 2000 erwirtschaftet. Somit liegt der ROMI bei ca. 1.15. Das bedeutet, für jeden Franken, den das Unternehmen ausgegeben hat, generierte es CHF 1.15 Gewinn.

Der ROAS und ROMI sind sehr wichtige KPIs, die dem Unternehmen helfen zu verstehen, wie viel Umsatz ihnen die Ads verhältnissmässig einbringen. Gerade auch der ROMI, bei welchem weitere Kosten berücksichtig werden, als nur diese der Google Ads selbst, ist eine wichtige Kennzahl.

ROAS Richtwert und Durchschnitt

Ob der ROAS angemessen oder sogar überdurchschnittlich ist, kommt stark auf die eigene Marge darauf an. Es kann durchaus sein, dass es bereits ein Erfolg ist, wenn man für jeden eingesetzten Franken in den Ads CHF 2 zurückerhält. Der ROAS liegt in diesem Fall bei 200%.

Was Unternehmen berücksichtigen sollten

Unternehmen, die mit einer SEA Agentur zusammenarbeiten, sollen natürlich schon vor der Kooperation prüfen, ob die Agentur verlässlich wirkt und zum Unternehmen passt. Während der Zusammenarbeit lohnt es sich, einen regelmässigen und transparenten Austausch zu suchen, damit du als Auftraggeber immer im Bilde bist, welche Kampagnen laufen und vor allem auch, wie gut sie laufen.

Welche Art von Ads sinnvoll sind, kommt ganz darauf an, ob es um das Vermarkten eines Produktes oder einer Dienstleistung geht, und was das Ziel der Suchmaschinenwerbung ist. In jedem Fall aber lohnt es sich, den Erfolg der Massnahmen und Aktivitäten mittels relevanten KPIs zu prüfen. Da es je nach Art der Massnahme verschiedene KPIs gibt, die sinnvoll sind, sollte jede Kampagne einzeln angeschaut werden. Auch wenn das Gesamtergebnis positiv ausfällt, so kann man mit einem genaueren Blick auf die separaten Kampagnen gezielt nachfragen und optimieren. So kannst du deine SEA Agentur auf den Prüfstand stellen und die besten Resultate deiner Google Ads erzielen.

Nicole Langhart
Nicole hat dank ihrem laufenden Studium in Kommunikation einen Einblick ins Marketing und in den Journalismus werfen können. Nachdem sie nun hands-on Marketing Erfahrung in einem Start-Up gesammelt hat, zieht es sie zu marketing.ch, um die Leserinnen und Leser mit den neusten News und Trends auf dem Laufenden zu halten.

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