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Media Focus Markentrend: Grosse Studie zur Sichtbarkeit von Schweizer Marken

Sichtbarkeit nimmt eine Schlüsselrolle im Marketing ein, denn die Marke – als Seele jedes Unternehmens – kann nur durch gute Sichtbarkeit den Kontakt zur Zielgruppe aufbauen. Sie sorgt neben Kundengewinnung und Kundenbindung auch für eine gute Vertrauensbasis und festigt den Status eines Brands. Der Markentrend Schweiz zeigt auf, welche Marken in der ersten Jahreshälfte 2020 die höchste Visibilität hatten, über wen in Print, Online News oder Social Media am meisten berichtet wurde und welche Brands bei der Viralität am besten abschnitten.

Auch der soeben veröffentlichte Markentrend Schweiz von Media Focus kommt zum Schluss, dass die Corona-Krise einen signifikanten Einfluss auf die Schweizer Markenlandschaft hatte. Im ersten Quartal lag die Gesamtsichtbarkeit noch 14 Prozent unter Vorjahresniveau, im zweiten Quartal beträgt der Rückgang bereits ganze 28 Prozent. Die gemessene Gesamtsichtbarkeit der 523 Marken beträgt 2.4 Milliarden Bruttofranken, was im Durchschnitt 4.8 Millionen pro Brand bedeutet.

Statistik Earned und Paid Media Schweizer Marken

Die beiden Detailhandels-Riesen Coop & Migros zeichnet sich für fast einen Viertel (12 Prozent) der Sichtbarkeit aller Schweizer Marken verantwortlich. Dementsprechend ist es dann auch die Branche Detailhandel & Nahrungsmittel, die mit einer Gesamtsichtbarkeit von 555 Mio. Bruttofranken oder 23 Prozent den Löwenanteil für sich beansprucht.

Interessant ist auch, dass 56 Prozent der Gesamtsichtbarkeit nicht steuerbar ist – wir sprechen von der sogenannten „Earned“-Sichtabarkeit – und nur für 44 Prozent bezahlt wurde. Wie schon 2019, waren auch im ersten Halbjahr 2020 die Branchen Detailhandel und Fahrzeuge am sichtbarsten. Fahrzeuge liegt mit 310 Millionen unangefochten auf Rang 1 der Earned-Media-Präsenz. Detailhandel & Nahrungsmittel generiert mit 356 Mio. den höchsten Werbedruck. Als einzige konnte die Reinigungsbranche die Branchensichtbarkeit im Vorjahresvergleich spürbar steigern.

Statistik Schweizer Branchen Earned und Paid Media

Die hohe Gesamtsichtbarkeit der Detailhandelsbranche ist in Q1 und Q2 mit einem Unterschied von einem Prozent beinahe identisch. Die grösste Steigerung gegenüber dem Startquartal legt im Q2 Getränke hin, mit einer Steigerung um 16 Prozent. Mit einem Minus von 52 Prozent verzeichnet die Branche persönlicher Bedarf den deutlichsten Rückgang.

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Schweizer Unternehmen dominieren die Sichtbarkeit – nicht aber die Viralität

Die 10 sichtbarsten Brands machen rund ein Viertel der gesamten Markensichtbarkeit im Schweizer Werbemarkt aus. Schon 2019 lag Coop bei Jahreshälfte gemessen an der Gesamtsichtbarkeit vor der grossen Konkurrentin Migros. Am Ende des Jahres hatte dann jedoch die Migros knapp die Nase vorn. Interessant: Während bei Coop 81 Prozent der Markensichtbarkeit durch Paid Media erreicht wird, sind es bei der Migros nur rund 52 Prozent. Mit VW (Rang 7), Mercedes (Rang 8) und BMW (Rang 10), welche alle hauptsächlich mit verdienter Sichtbarkeit punkten, schaffen es 3 Autohersteller ins Ranking.

Das Viralitätsranking ist in der Hand zweier Unternehmenstypen: Einerseits sind sechs Auohersteller vertreten, andererseits 3 Kamerahersteller. Woran das liegt? Autos sind beliebte Sujets und regen zu Diskussionen an. Dies widerspiegelt sich neben der Viralität auch im ausserordentlich hohen Earned Anteil der Fahrzeugbranche. Kameraproduzenten wiederum profitieren stark von Kunden, welche ihre geschossenen Fotos und Videos mit Verlinkungen und Hashtags zu den Kameraherstellern ergänzen.

Top 10 Schweizer Marken Viralität

Wie bereits im Vorjahr sind die gemessenen Viralitätswerte markenübergreifend deutlich höher im Startquartal als im 2. Quartal des Jahres. Nike schafft es ebenfalls zum wiederholten Mal ins Virality Ranking. Der Sportartikelhersteller zeichnet sich neben den hohen Viralitätswerten auch durch einen stark überwiegenden Earned- gegenüber Paid Media Anteil aus.

Battle of the Brands

Die Battle of Brands kennen wir schon von den letzten beiden Ausgaben des Markentrend Schweiz. Mit dem direkten Vergleich der Marken werden die verschiedenen Ansätze zur Generierung von Sichtbarkeit aufgezeigt.

V-Zug vs. Elexctrolux – Digital & Haushalt (31 Brands)

Zwei Konkurrenten im Bereich Haushaltselektronik, die Schweizer Firma V-Zug und der internationale Riese Electrolux, weisen eine beinahe identische Gesamtsichtbarkeit auf. Nur gerade 0,1 Millionen Bruttofranken liegen zwischen den Plätzen 15 (V-Zug) und 17 (Electrolux) im Ranking der Branche Digital & Haushalt.

V-Zug weist eine gut doppelt so hohe Earned-Sichtbarkeit auf wie Electrolux. Den entstandenen Unterschied von 0,4 Millionen macht Electrolux durch die höhere bezahlte Sichtbarkeit beinahe wieder wett. Die Paid-Earned-Ratio fällt bei beiden Konkurrenten sehr einseitig zugunsten von Paid Media aus. Unter dem Strich resultiert für die Gesamtsichtbarkeit ein Wert von 4.6 Millionen Bruttofranken bei V-Zug und ein Wert von 4.4 Millionen Bruttofranken bei Electrolux.

Sowohl V-Zug als auch Electrolux weisen deutliche Verbesserungspotentiale im Earned-Bereich auf. Während Electrolux bei TV-Werbung (Rang 3) und Out-of-Home (Rang 11) vorne mitspielt, resultieren auf jeglichen Earned-Media-Kanälen Ränge zwischen 20 und 29. Bei V-Zug zeigt sich ein ähnliches Bild, mit Top-10-Platzierungen in Print-, TV- und Aussenwerbung und Rängen jenseits der 20er Marke auf den Earned-Media-Kanälen.

Elektrolux im Vergleich zu V-Zug

Adidas vs. Nike – Mode & Sport (43 Brands)

Der Vergleich der direkten Konkurrenten Adidas und Nike ist immer wieder spannend. Im Gesamtmarkt liegt Nike mit einer Sichtbarkeit von 6.6 Millionen Bruttofranken (Rang 88) knapp vor Adidas mit 6.1 Millionen Bruttofranken (Rang 96). Innerhalb der Branche Mode & Sport bedeutet dies Rang 6 (Nike) und Rang 7 (Adidas).

Wie in der Branche üblich, erreichen beide Konkurrenten den Grossteil ihrer Markensichtbarkeit durch verdiente Sichtbarkeit. Während die Paid-Earned-Ratio bei Adidas beim einseitigen Verhältnis 5:95 liegt, ist die Tendenz in Richtung Earned Media bei Nike mit 7:93 ebenfalls sehr deutlich.

Nike liegt auf den Bezahlkanälen Print, TV und Internet vor Adidas. Adidas wiederum ist im Earned Bereich, vor allem in der wertvollen Print Berichtserstattung, stark. Während sich Adidas bei Influencer einen Rang vor Nike schiebt, ist es bei Online News gerade umgekehrt. Auffällig ist zudem der erste Rang von Nike auf Social Media, der von der hohen Viralität der Marke zeugt.

Nike im Vergleich zu Adidas

Pfister vs. Livique – Bauen, Industrie, Einrichtung (19 Brands)

Mit einem Vorsprung von 0.5 Millionen Bruttofranken erreicht Livique eine leicht höhere Gesamtsichtbarkeit (7.2 Millionen) als der direkte Konkurrent Möbel Pfister (6.7 Millionen). Beide Möbelhäuser schaffen es in die Top 5 der sichtbarsten Marken im Sample. Livique liegt auf Rang 3, Möbel Pfister belegt Rang 4.

Rund 28 Prozent der Gesamtsichtbarkeit in der Branche Bauen, Industrie, Einrichtung werden durch Earned Media generiert, während die bezahlte Sichtbarkeit rund 72 Prozent ausmacht. Sowohl Livique als auch Möbel Pfister liegen mit Earned Anteilen von rund 4 beziehungsweise 9 Prozent deutlich unter dem Branchendurchschnitt.

Ein Blick auf die einzelnen Kanäle zeigt: Pfister ist im Paid Bereich bei Fernseh-, Radio, Out-of-Home und Internetwerbung stark. Einzig bei Printwerbung besteht mit Rang 11 noch Luft nach oben. Im Earned Bereich erreicht Pfister bei Influencern und auf Social Media die besten Platzierungen.

Livique dagegen besetzt bei Print- und Internetwerbung jeweils Podestplätze. In Online News resultiert der ebenfalls starke 7. Rang. Abgesehen von SEO und Online News liegt Pfister im Vergleich mit Livique auf allen Earned Kanälen zurück.  

Pfister im Vergleich zu Livique

Omnichannel Earned & Paid in der ersten Jahreshälfte 2020

Top 10 Earned Markensichtbarkeit in der Schweiz
Top 10 Paid Markensichtbarkeit in der Schweiz

Die Omnichannel Statistiken zeigen die Wichtigkeit von Earned-Sichtbarkeit deutlich auf. Die Migros lässt hier den Konkurrenten Coop weit hinter sich, dementsprechend muss Coop mehr in Paid-Sichtbarkeit investieren. Auch lässt sich gut erkennen, wie wertvoll User Generated Content sein kann, denn Nikon und Cannon generieren viel ungesteuerte Sichtbarkeit bei Social. Das liegt wie angesprochen vor allem daran, dass Kunden auf Social Media gerne darüber sprechen, welche Kamera sie für ihre Bilder eingesetzt haben. Was ein solcher Social Media Trend auslösen kann, sehen wir hier in Zahlen ausgedrückt.

Die komplette Studie lässt sich hier als PDF runterladen. Alle oben stehenden Bilder wurden aus der PDF-Datei entnommen.

Simon Chiozza
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