Outsourcing des Marketings in KMUs

Die zunehmend stärker werdende Konkurrenz und der in vielen Branchen stattfindende strukturelle Wandel veranlasst Unternehmen ihre Strukturen zu überdenken. Während der Fokus auf den Kernkompetenzen liegen soll, können andere Unternehmensteile langfristig ausgelagert werden. Wann ist es sinnvoll, das Marketing einem Dritten zu überlassen? Welche Phasen des Marketings können selbst übernommen werden und welche werden strategisch sinnvoll von einem Dritten ausgeführt? Diese Story of the Week widmet sich dem Thema Outsourcing, insbesondere dem Outsourcing des Marketings in KMUs. 

Outsourcing im Allgemeinen

Eine strategische Grundweisheit besagt, dass ein Unternehmen ihre Leistung auf das konzentrieren soll, indem sie stärker als die Konkurrenz ist und was einen hohen Wert für den Kunden aufweist. Somit können Einsparungen getätigt und die eigene operative und strategische Marktposition verbessert werden, möglicherweise hat dies auch zeitliche Vorteile. Sich verändernde Umwelten und die immerzu steigenden Anforderungen zwingen Unternehmen ihre Wertschöpfungskette zu überdenken und ihre Organisation anzupassen. Hierbei kommt die langfristige Auslagerung von Unternehmensteilen, kurzum Outsourcing, ins Spiel. Leistungen, welche das Unternehmen erbringt, werden kritisch durchleuchtet, um zu bestimmen, ob der Bezug dieser Leistung von einem externen Dritten nicht vorteilhafter wäre. Beschäftigt sich ein KMU mit einem Outsourcing-Projekt, stehen Sie häufig vor einer Herausforderung, die meist nicht der Kernkompetenz entspricht. Dabei spielt es keine Rolle, ob dies finanzielle, ressourcen- oder prozesstechnische Herausforderungen sind. Jedoch müssen bei Überlegungen zum Outsourcing auf alle Fälle langfristige Aspekte im Vordergrund stehen und keine kurzfristigen Engpässe. Zudem dürfen keinesfalls Schlüsseltechnologien und -kompetenzen aufgegeben werden.

„Welches sind die attraktiven Zukunftsbilder eines Unternehmens? Wo soll das Unternehmen in fünf Jahren stehen? Und mit welchen Ressourcen möchte man diesen Weg gehen? Diese Fragen müssen vor dem Entscheid ganz sicher geklärt werden.“ David Hugi, RUZ

Das Raiffeisen Unternehmerzentrum RUZ beurteilt nie sogleich, sondern beginnt mit einer Aussensicht und Reflektion in den Erstgesprächen mit den Unternehmern. Resultiert das Outsourcing als sinnvolle, strategiekonforme und nutzenorientierte Lösung, begleitet das RUZ die Unternehmer in diesen Prozessen. Vor allem ist es jedoch wichtig keine Schnellschüsse zu ziehen, die hohe monetäre Ressourcen in Anspruch nehmen und irgendwann bereut werden.

Chancen und Risiken von Outsourcing

Wesentliche Chancen müssen existentiellen Risiken gegenübergestellt werden, denn Outsourcing ist nicht immer nutzbringend, sondern kann sich auch als äusserst nachteilig bekunden. Aufgrund dessen ist ein situatives, prozessuales Management basierend auf einer gründlichen Beurteilung von Chancen- und Risikopotenzialen notwendig. Lange Zeit wurden Überlegungen bezüglich Outsourcing oftmals aufgrund von Kostenpunkten getätigt. Seit einiger Zeit werden jedoch vermehrt auch strategisch-partnerschaftliche Aspekte berücksichtigt. Dies eröffnet einen Aktionsraum für Auslagerungsaktivitäten, die eine vollkommen neue Qualität aufweist.

Nachfolgende Tabelle zeigt Chancen und Risiken des Outsourcings:

Outsourcing betrifft oftmals diejenigen Bereiche, die am wenigsten mit den Kernkompetenzen des Unternehmens verwandt sind, wie Marketing, HR, IT. Beispielsweise lagert eine Käserei kaum ihre Käse-Produktion aus. Eine Auslagerung betrifft in diesem Fall eher den Transport oder die Vermarktung. Jedoch muss dies situativ und aufgrund einer ersten Diagnose entschieden werden.

Outsourcing des Marketings in KMUs

„Marketing is everything “, sagte Regis McKenna in einem Artikel des Harvard Business Review. Heute wird dem Marketing in Unternehmensstrategien viel Bedeutung zugeschrieben, weshalb immer mehr wertvolle Ressourcen dafür benötigt werden. Dies wiederum kann zu Kapazitätsengpässen im Unternehmen führen. Besteht dieses Problem auf lange Sicht gesehen, sollte über eine intelligente (Teil)-Auslagerung des Marketings nachgedacht werden.

„Doch: „Marketing is too important to be left to the marketing department” (Gründer von Hewlett-Packard). Darum ist es wichtig, dass man trotz Outsourcing das Marketing nicht aus dem Auge verliert, es sinnvoll in die Unternehmensstrategie implementiert und die Agentur eng führt. Gegen eine Verlängerung der eigenen Werkbank in Form von klar definierten Umsetzungs-Aufträge – beispielsweise in der Marketing-Kommunikationsumsetzung – ist nichts einzuwenden. “ David Hugi, RUZ

Die Praxis zeigt deutlich einen Anstieg des Outsourcings von Marketingleistungen in den letzten Jahren. Dies lässt Dienstleistungsunternehmen in den Bereichen Call Center, Direktmarketing und Kundenkontaktmanagement an Bedeutung gewinnen. Jedoch ist es wie vorhin erwähnt unumgänglich Unternehmensteile trotz Auslagerung strategisch zu führen und zu überwachen. Für die Marketingstrategie sollte das Management eng mit dem Marketingexperten (intern oder auch extern) zusammenarbeiten. Zudem ist es wichtig, dass definiert wird, welcher Teil von einem Experten durchgeführt wird. Dies betrifft oftmals die operative Umsetzung der festgelegten Strategie, denn erfolgreiches Marketing ist für wenig Erfahrene zu kompliziert.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Unternehmen aufgrund des strukturellen Wandels ihre Wertschöpfungskette überdenken und anpassen müssen. Die Auslagerung einzelner Unternehmensteile hilft dabei, dass sich Unternehmen auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren und ihre Marktposition verbessern können. Beim Outsourcing muss jedoch immer die langfristige Sicht im Vordergrund stehen sowie Chancen und Risiken gegenübergestellt werden. Marketing ist ein strategisch wichtiger Teil im Unternehmen. Wird dieser Teil ausgelagert, ist eine enge Zusammenarbeit mit dem zuständigen Experten unerlässlich, dies betrifft häufig die operative Umsetzung der Marketingstrategie. Doch eine strategische Führung und Überwachung von ausgelagerten Unternehmensteilen ist ohnehin unabdingbar.

Story of the Week ist in Zusammenarbeit mit David Hugi, Leiter Marketing und Kommunikation Raiffeisen Unternehmerzentrum AG, entstanden.

Für Unternehmer. Von Unternehmern. Das Raiffeisen Unternehmerzentrum RUZ:

Die Raiffeisen Unternehmerzentren RUZ mit Standorten in Gossau SG, Baar ZG und Oberentfelden AG steht mit vielen attraktiven Vorteilen offen. Zum einen ist das RUZ ein lokaler Unternehmerclub mit schweizweiter Vernetzung. Zum anderen finden Unternehmer konkrete Antworten auf strategische und operative Schlüsselfragen in den Bereichen Innovation, Digitalisierung, Prozessoptimierungen und Nachfolge. Immer begleitet von RUZ Begleitern und Experten, die selbst Unternehmer sind. Das RUZ wurde im Jahr 2017 mit der Schweizerischen Marketing-Trophy ausgezeichnet.