Start Marketing Strategie Marketing-Budgetplanung: 3 Tipps für mehr Erfolg

Marketing-Budgetplanung: 3 Tipps für mehr Erfolg

Der Faktor Zufall spielt bei vielen Firmen gerade im Marketing eine grosse Rolle. Sie planen ohne feste Regeln, geben oft mehr Geld aus als nötig oder weniger als für echten Erfolg tatsächlich erforderlich ist. Viele Unternehmen legen das Marketingbudget in derselben Höhe fest wie im letzten Jahr. Laufen die Geschäfte schlecht, wird das Marketingbudget gekürzt. Laufen die Geschäfte gut, geben sie etwas mehr aus. Dieser Beitrag gibt Tipps für eine sachliche Marketingbudget-Bestimmung.

Eine sorgfältige Marketing-Budgetplanung ist für den Erfolg eines Unternehmens von großer Bedeutung.

Tipp 1: Aktivitäten situationsgerecht mit ausreichenden Mitteln ausstatten

Ein Blick auf die Netto-Werbeumsätze in der Schweiz zwischen 2014 und 2018 zeigt, dass das Gesamtbudget von 5,125 Milliarden Euro im Jahr 2014 stufenweise auf 4,647 Milliarden Euro in Jahr 2018 gefallen ist. Allerdings ist auch zu sehen, dass sich diese Rückläufe vor allem auf Printmedien, Aussenwerbung und Direktwerbung beziehen. In den elektronischen Medien aber ist ein Wachstum von 1,365 Milliarden Euro auf 1,489 Milliarden Euro zu verzeichnen, Tendenz steigend. Die Touchpoints mit den Kunden verschieben sich und es ist zwingend notwendig, das eigene Marketing – online und offline – entsprechend anzupassen.
Wer praktisch bei null startet, braucht ein entsprechendes Budget für die strategische Planung. Diese Planung kostet natürlich entsprechend – entweder die eigene Zeit oder die Zeit eines externen Beraters. Unternehmen, die bereits über eine stimmige Marketingstrategie verfügen, haben mehr Budget für konkrete Aktivitäten frei. Kurz gesagt: Wichtig ist, die Budgetierung von der individuellen Situation abhängig zu machen und die Marketingaktivitäten mit dem richtigen Mass an Geld auszustatten. Wem die Liquidität fehlt, kann ein passendes Darlehen aufnehmen. Kein Marketing zu betreiben ist keine Option. Das geflügelte Wort „Wer nicht wirbt, stirbt!“ stimmt leider mehr denn je. Die Konkurrenz ist gross und User werden online und offline geradezu überflutet mit Informationen. Die einzige Möglichkeit, in der Informationsflut nicht unterzugehen ist, eine sehr gute und massgeschneiderte Marketingstrategie zu verfolgen. Das Budget darf nicht leichtfertig und unüberlegt ausgegeben werden, da die Wirkung sonst verpufft. Deshalb ist die Budgetplanung und vor allem ihre schlüssige Umsetzung so wichtig.

Tipp 2: Investitionsplanung aus Sicht des Kunden

Um maximale Wirkung zu erzielen, ist die Kundensicht ein wesentlicher Faktor bei der Budgetplanung. Statt wie gewohnt in der Innenschau zu überprüfen, mit welchem Marketingbudget im vergangenen Jahr an welchen Projekten gearbeitet wurde und sich daran zu orientieren, sollte der Fokus nach aussen gerichtet werden. Andernfalls planen Firmen am Bedarf vorbei.
Der Kunde bestimmt eigentlich immer, wo es lang geht. Es gibt einige simple Fragen, deren Beantwortung dazu führen, dass Kostenfallen der Marketingaktivitäten aufgedeckt werden können. Dazu gehören beispielsweise Werbemittel, die längst überholt sind, Zielgruppen, die viel zu lange vernachlässigt wurden und Touchpoints, die deutlich unterfinanziert sind. Folgende Fragen helfen, den Knackpunkten auf die Spur zu kommen:

  • Auf welchen Kanälen sind die Zielkunden vorwiegend erreichbar? Wer die Kanäle klar identifiziert, investiert das Budget sinnvoll.
  • Welche Wirkung soll erreicht werden? Nur wenn das Ziel bekannt ist, können geeignete Instrumente richtig eingesetzt werden.
  • Welche Mittel eignen sich am besten, um die gewünschte Wirkung in den erfolgversprechenden Kanälen umzusetzen?

Wie viel Geld fließt in welche Marketingaktivität? Diese Frage lässt sich mit der Technik des Perspektivwechsels beantworten.

Tipp 3: Perspektive mehrfach wechseln
Um die Höhe des nötigen Budgets zu bestimmen, nähern sich erfolgreiche Unternehmen der Fragestellung aus drei Richtungen. Sie befassen sich mit dem Benchmarking, der Sättigungsprüfung und der Massnahmenplanung. Die Überschneidung der drei Bereiche präzisiert die Budgethöhe und ihre Verteilung.

Benchmarking
Schwerpunkt beim Benchmarking ist, dass aktuelle Umfeld und die eigene Position des Unternehmens zu analysieren. Der Blick in fremde Zahlen hilft. Beim Benchmarking werden zur Orientierung Branchenkennzahlen herangezogen und zur Soll-Ist-Analyse genutzt. Auf diese Weise werden die Bereiche in Hinblick darauf analysiert, in welchem Verhältnis die eigenen Ausgaben zu denen der Benchmarkwerte stehen. Typische Kennzahlen sind zum Beispiel diese:

  • Verhältnis von Share of Voice (SoV, Anteil Werbedruck) zu Share of Market (SoM, Marktanteil). Die Branchenkennzahlen zeigen, dass junge Firmen deutlich mehr in den SoV investieren als in den SoM. Bei etablierten und marktführenden Firmen ist das Verhältnis umgekehrt. Die Frage ist: Wo steht das eigene Unternehmen und wie ordnet es sich in die Benchmarks ein?

Beim Benchmarking werden einerseits absolute Zahlen und andererseits Prozentangaben genannt, zum Beispiel in Bezug auf den Gesamtumsatz. So wird es möglich, konkrete Zahlen für den eigenen Betrieb zu ermitteln.

Sättigungsprüfung
Bei der Sättingungsprüfung wird die Rentabilität des eingesetzten Geldes geprüft. Ziel ist, verschwenderische Ausgaben zu identifizieren und zu vermeiden. Die Erfahrung zeigt, dass bei grossen Budgets leicht höhere Ausgaben getätigt werden, als zur Erreichung des gesetzten Ziels wirtschaftlich sinnvoll ist. Als Kennzahl wird der Return on Investment (RoI) genutzt. Je geringer der RoI, desto unrentabler ist das Marketing. In diesem Fall muss gründlich überprüft werden, welche Ausgaben in welchem Umfang sinnvoll sind, um die gewünschte Wirkung zu erzeugen.
Im Rahmen der Sättigungsprüfung werden Mittel identifiziert, die an der einen Stelle frei werden und an anderer Stelle aus Marketingsicht besser investiert werden können. Es bietet sich zum Beispiel an, freiwerdende Budgets in ganz neue, innovative Werbeformen zu stecken, als Sponsor aufzutreten oder neue Kooperationen zu etablieren. Das zuletzt genannte ist nach einem Bericht der Zürcher Hochschule für angewandte Wissenschaft ohnehin die Zukunft.

Massnahmenplanung
Der dritte Blickwinkel, unter dem ein Marketingbudget und seine Verteilung bestimmt werden kann, ist die Massnahmenplanung. Ihr Ausgangspunkt ist der Marketingplan. Die Massnahmenplanung beantwortet die Frage, wie viel Geld nötig ist, um definierte Ziele zu erreichen. Am meisten Geld kostet die Neueinführung einer Marke. Weniger kostenintensiv ist die Einführung eines neuen Produkts, was zum Beispiel in der Kfz Branche in Bezug auf die jeweils neuen Automodelle eine Rolle spielt. Gerade hier ist es die falsche Strategie, an den Ausgaben des Vorjahres festzuhalten. Es kommt darauf an, das Budget an die definierte Marketingaufgabe anzupassen.

Werden die Ergebnisse der dreigeteilten Betrachtung gegeneinander abgewogen, kann das zur Verfügung stehende Gesamtbudget (ermittelt über Benchmarking) auf die Einzelmassnahmen unter Beachtung der Sättigungsprüfung verteilt werden.

Fazit: Prinzipien festlegen und langfristig verfolgen

Die Erfahrung zeigt, dass eine nüchterne Budgetplanung langfristig am erfolgreichsten ist. Wer ohne Plan kurzfristig reagiert, schüttet das Geld nach dem Giesskannenprinzip aus. Die Erfolge lassen allerdings auf sich warten. Firmen, die ihr Werbebudget dynamisch planen, ohne ihre Prinzipien zu vernachlässigen, zeigen auch am Aktienmarkt eine gute Performance. Zwar ist nicht jede Firma börsennotiert aber die erfolgreichen Marketingstrategien der Global Player lassen sich durchaus an die jeweilige Situation eines kleineren Unternehmen adaptieren.

Bilder:
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Redaktion
Die Redaktion von marketing.ch liefert seit 2012 regelmässig spannende Inhalte rund um das Thema Marketing. Wenn kein anderer Autor hinterlegt ist, hat das marketing.ch Team gemeinsam unter diesem Account an den Artikeln gearbeitet. 🙂

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