StartDigitalisierungLaut PwC erholen sich die Werbeerlöse 2021 – und werden noch digitaler
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Laut PwC erholen sich die Werbeerlöse 2021 – und werden noch digitaler

Die Corona-Pandemie hat die Werbeindustrie hart getroffen. Die Untersuchung des deutschen Werbemarktes durch PwC zeigt, dass die Netto-Werbeerlöse im aktuellen Jahr stark sinken, sich daraufhin aber kontinuierlich erholen werden. Die Corona-Krise treibt Digitalisierung und Individualisierung des Medienkonsums noch einmal voran, was für einen drastischen Einbruch der Werbeeinnahmen in klassischen Mediensegmenten sorgt.

Laut dem “German Entertainment and Media Outlook 2020-2024” von Pricewaterhousecoopers (PwC) werden die Netto-Werbeerlöse in Deutschland in diesem Jahr aufgrund der Corona-Krise krisenbedingt einen signifikanten Einbruch erleben, um ganze 13,8 Prozent. Am schlimmsten betroffen sind die nicht-digitalen Werbeerlöse mit einem Rückgang um 21 Prozent.

Werbeerlöse der E&M-Branche in Deutschland
Quelle: PWC

Die Studie bringt aber nicht nur schlechte Nachrichten, sondern geht auch von einer schnellen Erholung aus. So ist für die Medien- und Unterhaltungsindustrie in 2021 eine Steigerung der Einnahmen um 6,4 Prozent zu erwarten. Noch länger an der Krise zu knabbern haben werden die Veranstaltungsbrache und die Werbebranche. Die Werbeeinnahmen gehen 2020 um 13,4 Prozent zurück und werden wohl erst 2022 wieder auf dem Niveau von 2019 sein.

Digitalisierung wird vorangetrieben

Erwartungsgemäss ist TV von der Krise besonders schwer betroffen. PwC geht davon aus, dass für 2020 die Werbeumsätze der TV-Vermarkter in Deutschland auf knapp 4,1 Milliarden Euro sinken, was 13,4 Prozent weniger als noch 2019 wäre. Am schlimmsten trifft es jedoch Out-of-Home, hier rechnet die Studie mit einem Rückgang von 1,2 Milliarden Euro in 2019 auf 857 Millionen Euro in diesem Jahr, soll aber bis 2024 um  durchschnittlich 2,9 Prozent jährlich zulegen. Dasselbe gilt für Kinowerbung mit einem Rückgang um 59 Prozent. Onlinewerbung verliert in diesem Jahr vergleichsweise wenig, muss aber trotzdem ein krisenbedingtes Minus hinnehmen. PwC geht von 4,7 Prozent Rückgang auf netto 8,1 Milliarden Euro aus. Die Verluste sollten aber schon im nächsten Jahr grösstenteils wettzumachen sein.

Obwohl das Jahr 2020 für die Medien- und Unterhaltungsindustrie insgesamt einen harten Rückschlag bedeutet, wächst die Nachfrage der Verbraucher nach vielfältigen Medienangeboten weiter. Deshalb bleiben die längerfristigen Aussichten des „Global Entertainment & Media Outlook“ positiv: „Es ist klar, dass die Auswirkungen der COVID-19-Pandemie den Übergang der Verbraucher zum digitalen Konsum beschleunigt hat und über viele Medienformen hinweg einen – sowohl positiven als auch negativen – Umbruch ausgelöst hat“, sagt Werner Ballhaus von PwC. Ebenso offensichtlich sei es jedoch, dass die grundlegenden Stärken und die Attraktivität der Unterhaltungsindustrie für die Verbraucher so stark wie eh und je sind. „Auch nach der Pandemie wird es Herausforderungen geben. Aber die digitale Migration, die sie vorangetrieben hat, wird auch Chancen in allen Segmenten eröffnen – nicht nur in denjenigen, die bisher von ihren Auswirkungen profitiert haben“, so Werner Ballhaus.

Simon Chiozza
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