Statistiken mit aussagekräftigen Zahlen und Fakten sind das täglich Brot aller Marketing-Verantwortlichen. Warum spekulieren, wenn man Entscheidungen auf Basis von Daten fällen kann? Wir zeigen dir, wie sich der Schweizer Werbemarkt 2021 entwickelt hat und auf welche Kanäle Unternehmen derzeit setzen.
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TikTok, TV oder doch Print – was konsumieren Schweizerinnen und Schweizer? Wo können Marketer*innen sie am besten erreichen? Fragen die uns und euch permanent begleiten. Gerade im Pandemiejahr 2021 mit seinen Einschränkungen hat der Werbemarkt zahlreiche unerwartete Impulse erfahren. Das Jahresrésumé des Schweizer Werbemarkts vom Marktforschungsunternehmen Media Focus zeigt, was die langfristigen Trends sein könnten.
Erkenntnis 1: Die Ausgaben haben sich erholt
Die Werbetreibenden starteten etwas schüchtern ins Jahr. Aufgrund der geltenden Beschränkungen wie geschlossenen Kultur- und Freizeiteinrichtungen wollten die Marketingmassnahmen nicht richtig ins Rollen kommen. Nach ersten Öffnungen traute sich der Werbemarkt im zweiten Quartal dann aber wieder aus seiner Höhle. In der zweiten Jahreshälfte hatte sich der Werbedruck so weit erholt, dass er gegenüber den beiden Vorjahren sogar anstieg. Im Jahresabschluss lag der Werbedruck mit 5’598.4 Mio. CHF 12.3 Prozent höher als 2020 und nur 6 Prozent unter dem Wert von 2019.
Media Focus schliesst daraus, dass die Pandemie das Leben und Arbeiten gesamtheitlich nicht zum Erliegen brachte, sondern vielmehr in den digitalen Raum verfrachtete. Auch die Schweizer Werbewirtschaft habe kreative Lösungen gefunden, um sich den Gegebenheiten anzupassen. Der grosse Gewinner aus dieser Zeit sei allerdings der Werberiese Google mit YouTube.
Erkenntnis 2: Online überholt TV im Media Mix
In der Aufteilung des Werbedrucks auf die unterschiedlichen Medienkanäle zeigt sich ein zu erwartendes Bild. Mit seinem 30-Prozent-Anteil löst das Internet das Fernsehen als grössten Markt ab und konnte als einziger Kanal im Vergleich zu den beiden Vorjahren etwas zulegen. Besonders das Kino liegt mit 0.3 Prozent Anteil noch weit hinter den 0.8 Prozent im Jahr 2019 zurück.
Übrigens führt Media Focus das überraschende Wachstum des Radiosektors auf die neue Integration von vier Westschweizer Sendern zurück. Ohne diese läge das Wachstum bei -21.3 Prozent. Das Unternehmen bilanziert, dass alle Kanäle ausser Online stark hinter dem 2019er-Niveau liegen. Das Kino leidet immer noch am meisten (-61.2 Prozent), wohingegen Out-of-Home den Rückschlag überraschenderweise am besten verkraftet hat (-8.4 Prozent).
Erkenntnis 3: Die Grossen bleiben die gleichen, aber ihr Anteil schwindet
In den Top 10 der ausgabenstärksten Werbetriebenden der Schweiz hat sich nicht viel getan. Die Top 3 bleibt mit Coop, Migros und Procter & Gamble unverändert. Auf den Plätzen 4 bis 7 ändern sich keine Namen, aber dafür einige Platzierungen. Die Ränge 8 und 9 belegen die Top-10-Neulinge Interdiscount und Digitec Galaxus.
Es lässt sich im Übrigen ein leichter Trend vermuten, was den Anteil der Top-Werbenden am gesamten Werbedruck ausmacht. So sank dieser Anteil gegenüber dem Vorjahr auf allen Stufen. Allerdings wurden auch 5’276 neue Werbetreibende in die Erhebung aufgenommen, welche diese Veränderung ausmachen könnten.
Erkenntnis 4: Hinter Onlineshops und Abstimmungen steckt das grosse Geld
Ein Viertel der 47’347 beworbenen Produkte, welche die Statistik erfasst, wurden zum ersten Mal in der Schweiz beworben. Darunter vor allem Technologie mit dem Galaxy S21 5G, Galaxy Z Flip 5G und iPhone 13 Pro. Neben zwei Kosmetikprodukten fallen aber vor allem die Volksinitiativen auf. Mit dem Ja zum CO2-Gesetz auf Platz 3 und dem Nein zum Covid-19-Gesetz auf dem Platz dahinter müssen beträchtliche Summen in diese heiss diskutierten Abstimmungsthemen geflossen sein.
Bei der allgemeinen Top 10 der meistbeworbenen Produkte zeigt sich ein äusserst pandemiegerechtes Bild. Die Onlineshops Home24, Zalando, Brack, Microspot und Amazon dominieren. Booking.com auf Platz 6 deutet aber darauf hin, dass Schweizer*innen letztes Jahr wieder vermehrt zum Reisen bewegt wurden. Die allgegenwärtige Coronavirus-Kampagne des Bundes rangierte derweil auf Platz 4, während das Restaurant mit dem goldenen M – McDonalds – die Führung übernahm.
Erkenntnis 5: Der Detailhandel ist der Krisengewinner
Die Ausgaben fast aller Branchen befanden sich 2021 gegenüber 2020 im Aufschwung. Nur die Reinigungsbranche verzeichnete einen leichten Rückgang. Im Vergleich zum Vorkrisenjahr 2019 allerdings verzeichneten ganze 15 Branchen einen niedrigeren Werbedruck. Die Veranstaltungsbranche musste 2020 mit 60.8 Prozent geringerem Werbedruck im Vergleich zum Vorjahr am meisten einbüssen. Dafür stellt der Wert aus letztem Jahr im Vergleich zu 2020 mit einem Wachstum von 25.5 Prozent den dritthöchsten Anstieg überhaupt dar.
Abgesehen von Initiativen und Kampagnen konnte nur der Detailhandel sowohl 2021 als auch 2020 den Werbedruck im Vergleich zum Vorjahr steigern. Damit geht er als klarer Sieger aus der Krise hervor. Aber auch Mode & Sport, Energie und Bauen, Industrie & Einrichtung konnten 2021 laut Media Focus eine äusserst positive Entwicklung verzeichnen.
Keine grossen Verlierer
So gross auch der Einbruch durch die Pandemie war, der Werbemarkt konnte sich 2021 schnell regenerieren. Das Internet als Werbekanal sowie der Online- und Detailhandel als Branche gehen als grosse Sieger aus der Krise hervor. Grosse Verlierer sind indessen nicht auszumachen. Die Eventbranche ist zwar noch weit vom Werbedruckniveau im Jahr 2019 entfernt, scheint sich aber gut zu erholen. Zudem zeichnete sich die Übernahme des Internets – vor allem durch Google – als grösstes Werbemedium schon längere Zeit ab. TV ist bestimmt kein Opfer der Pandemie. Und auch für den gesamten Schweizer Werbemarkt scheint die Krise zur verblassenden Erinnerung zu werden.
