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Heldenreise (7): „Excalibur“ – jedes Schwert hat zwei Schneiden, jede Marke erst recht.

Quelle: Fer Gregory/shutterstock.com

Was kaufen wir, wenn wir kaufen? Häufig mehr als wir brauchen, so viel steht fest. Oft kaufen wir sogar Dinge, die wir überhaupt nicht brauchen.
Vor allem aber: Wir kaufen nie, was wir brauchen, sondern immer das, was wir wollen. Und ganz sicher ist: Wir kaufen, was wir sein wollen.

ZU FAUL ZUM WEITERLESEN? DANN HÖR MIR ZU:

Im Blogcast lese ich Dir diesen aktuellen Blogartikel vor. Mit Betonung, versteht sich!

Aber – was wollen wir sein?

Ein Auto? Ein Joghurt? Eine paar bunte Socken?

Hm …

Wir wollen definitiv wachsen. Das ist eine menschliche Ur-Sehnsucht. Wir wollen alle eine bessere, wahrere, echtere Version von uns selbst sein als wir es heute sind.

Oder werden.

Oder zumindest so gesehen werden.

Und das werden wir, indem wir Teil von etwas sind, das größer ist als wir, von etwas, das Bedeutung hat. Für uns und für andere. Denn das gibt auch uns Bedeutung, für andere und für uns.

Das gibt uns Relevanz.

KAUFEN WIR UNS RELEVANZ?

Ja! Wir wollen relevant sein. Deshalb erzählen wir: damit wir gehört werden, verstanden werden, relevant sind.

Wir wollen Teil von etwas sein, das größer ist als wir, und im besten Fall auch unseren Beitrag dazu leisten, damit das Große groß bleibt und sogar noch größer wird, durch uns und unsere Relevanz. Denn dadurch hebt sich unser Status, und wir können somit auch größer werden als wir jetzt sind, in und durch unser Auto, in den bunten Socken, mit dem Joghurt in der Hand – Bergbauern-Bio, versteht sich.

Jedenfalls können wir so wirken. Wir müssen so wirken, damit es wirkt, auf andere wirkt. Denn wenn niemand was bemerkt, sind wir’s dann überhaupt? Gibt es Relevanz aus sich heraus, ohne Bezugspunkt?

Haben wir wirklich gefrühstückt, bevor unser Frühstück – mit uns selbst als Sättigungsbeilage – auf Instagram auftaucht? Gibt’s eigentlich so etwas wie einen theoretischen Avocadotoast?

BEZAHLEN WIR NUR MIT GELD?

Womit bezahlen wir? In jedem Fall mit unserer Zeit. So oder so.

Die zehn Euro in deiner Hand sind Zeit – die du einmal hattest. Du hast deine Lebenszeit dafür eingetauscht. Und wenn du gut getauscht hast, kann aus dieser deiner investierten Lebenszeit mehr werden – vorausgesetzt, du tauscht die zehn Euro, nachdem deine Grundbedürfnisse gedeckt sind, wieder geschickt weiter.

So wird aus deiner ehemaligen Lebenszeit gegenwärtige oder zukünftige Freiheit, verwandelt sich in zusätzliche Möglichkeiten, spannende Erlebnisse, neue Erkenntnisse, in das Gefühl von Gemeinschaft oder in gewonnenes Wissen … kurz: in eine Verbesserung deines Status. Und im besten Fall in erlebte Relevanz.

Wir bezahlen mit Geld, mit Aufmerksamkeit, mit Klicks und unseren Daten, mit Empfehlungen, mit … du kannst es drehen und wenden, wie du willst: Wir bezahlen mit unser Zeit. Direkt und indirekt, meistens mit beiderlei.

Wer hören und sehen kann, hat die neuen Paradigmen der Marketing-Kommunikation von morgen erkannt, die bereits heute gelten. Wer ein Herz hat, hat auch verstanden: Es geht um Zeit. Unter anderem um Time with Brand.

WER VERBRINGT ZEIT MIT DEINER MARKE?

Time with Brand ist der wahre Wert, den wir als Kommunikatoren schaffen, nützen, gewinnen, füllen, beleben, behalten und belohnen müssen. In aller Verantwortung, denn Geld kann jeder Idiot (zurück-)verdienen, aber die Zeit von Genies vergeht gleich schnell wie die von Deppen und ist unwiederbringlich kostbarer Teil der Vergangenheit.

Jede Reise hat ein Ende, auch die von Helden – auf ihrer Suche nach Unendlichkeit. Sind wir das nicht alle, wider bessern Wissens: auf der Suche nach Unendlichkeit, nach Unsterblichkeit?

Woody Allen sagte einst in einem Interview mit dem Rolling Stone: „Someone once asked me if my dream was to live on in the hearts of people, and I said I would prefer to live on in my apartment.“ Bis heute vielzitiert – doch die Wahrheit ist: Unsterblichkeit funktioniert nur über Relevanz und Bedeutung. Das ist, was von uns bleiben kann – in the hearts of people.

HAT DEINE MARKE DIE KRAFT EINES ELIXIERS?

In der Heldenreise, die der famose Joseph Campbell, Professor für vergleichende Mythologie, 1949 in seinem Buch „The Hero with a thousand faces” beschrieb, bekommt der Held nach vielen Mühen, seelischen Qualen, durchlittenen Todesgefahren, getöteten Drachen und einer Vielzahl weiterer bestandenen Bewährungsproben schließlich eine Belohnung: das Elixier.

Manchmal ist das tatsächlich ein Gegenstand, ein Schatz, ein Zaubermittel oder Ähnliches, manchmal ist dieses Elixier tatsächlich ein Elixier. Oft aber ist es ideeller Natur, wie etwa eine besondere Erkenntnis oder das Geschenk der Liebe.

Manchmal wird die Belohnung der Heldin zuteil, manchmal muss sie sich das Elixier einfach nehmen – ja: auch stehlen –, im Bewusstsein, dass sie den Preis dafür ohnedies bereits mit all den Opfern bezahlte, die sie auf dem Weg bis hierher bringen musste. Mit investierter Lebenszeit.

In einem irdischen Kaufprozess symbolisiert das Elixier, also die Belohnung, mit der die Heldin heimkehrt, das Produkt, das gekauft wird. In diesem Produkt bildet sich alles ab, was die Mühe bis hierher wert war, einschließlich des Geldes, das die Heldin dafür bezahlte. Mit diesem Produkt kann sie nun verwandelt und stolz in ihre gewohnte Welt zurückkehren und den Ihren zeigen, was sie gekauft und an Status gewonnen hat, in der Erwartung, dass ihre Leute diesen Statusgewinn erkennen und ihrerseits ebenfalls die Reise antreten. Das wäre dann als relevant empfunden, also relevant.

Das ist bei manchen Produkten ziemlich verborgen, bei manchen absolut offensichtlich. Denk nur an die unzähligen Postings von Käufern eines neuen iPhone-Modells, an Unboxing-Videos oder an Bilder vom Abflug an ein exotisches Ziel, denk an Urlaubsvideos vor besonderen Sehenswürdigkeiten, vom längst ausverkauften Helene-Fischer-Konzert oder an Bilder von selbst gebackenen Weihnachtskeksen und Ähnlichem! Denk an das Phänomen Mode an sich, denk an Carrie B. bei Manolo B. … O.k., Boomer!

Wir posten, was wir sein wollen, und wir kaufen, was wir sein wollen. Wir kaufen keine Produkte, sondern – zumindest die Hoffnung auf – einen Lebensstil. Woran erkennt man, das jemand Veganer ist? Er sagt’s dir …

„Auf nichts ist der Mensch so stolz wie auf das, was er seit zwei Minuten weiß“, sagte Kurt Tucholsky und erklärte damit das Elixier in der Heldenreise und die Mechanik von Social Media in einem Satz, obwohl er beides gar nicht kannte, Tucholsky, der kluge, schlaue Hundling.

Ja, die Aufgabe von Marketing-Kommunikation hat sich in Bedeutungs-Management verwandelt, weil sich längst der Wert jedes Produktes vom Gegenständlichen und seiner Funktion in seine Bedeutung verwandelte. Jede Company ist heute eine Content Company, mit manchem Content kann man fahren, mancher bringt Farbe an den Knöchel, manchen löffelt man aus einem Joghurt-Becher oder -Glas – Bergbauern-Bio, versteht sich.

Und mit den Relevanten verbringt man zusätzlich Zeit, weil sie zusätzlichen nützlichen Content liefern. Nützlichen Content! Nicht Schleichwerbung, denn das wäre unsere Zeit nicht wert, unsere Time with Brand.

HAT DEIN MARKEN-SCHWERT ZWEI SCHNEIDEN?

In meinem komprimierten Modell der Heldenreise in der HeroBranding®-Methode verwende ich für die Station der Belohnung, an der die Heldin das Elixier bekommt, das Bild von Excalibur,das Schwert aus der Legende von König Arthur. Es erscheint mir als Metapher für das Produkt in einer Brand Story als besonders aussagekräftig.

Excalibur, der erste Markenartikel überhaupt. Ein Produkt, das eigentlich gar keines ist und doch so viel mehr. Ein Ding, eines mit einem (Marken-)Namen, das genau das tut, was ein Markenartikel macht: Es hat zwei Schneiden. Einerseits den erstklassigen Produktnutzen, und wir wissen alle, dass Excalibur das wirklich perfekte Schwert ist, mit dem man alles zerschneiden kann: Ritter, die noch in der Rüstung stecken, Papier, Salami hauchdünn, und ich bin mir sicher, dass König Arthur mitunter damit auch eine Bierflasche aufgemacht hat, und zwar ohne dass ein Eck aus der Excalibur-Klinge brach.

Und andererseits die zweite Schneide: der emotionale Nutzen, auch als Sinnbild für die endgültige Annahme des Rufes, der am Beginn der Heldenreise ertönte.

„Wer das Schwert aus dem Stein zieht, wird neuer König, Jungs!“, war die Ansage. Der Einzige, der es schließlich schaffte, mit spielerischer Leichtigkeit noch dazu, war Arthur, der Außenseiter. Und er war somit König. Nicht nur aufgrund der Ansage, sondern vor allem deshalb, weil er nun erkannte, dass er der König ist. Das ist und war sein Ruf, seine Berufung, und das Schwert Excalibur in seiner Hand sagt allen und vor allem ihm selbst, dass das so ist: „Ja, ich bin der König!“ Da kann man wohl von Relevanz sprechen, oder?

Das iPhone in meiner Hand sagt mir und allen: Ich bin einer der Auserwählten, der Crazy Ones, der Misfits und Rebellen – einer jener, die so verrückt sind, zu glauben, dass sie die Welt verändern können, und es deshalb auch tun. „Ich habe den Ruf angenommen und bin der König im Reich Think Different.“

In der Marketing-Kommunikation funktioniert diese Mechanik immer und immer wieder aus einem ganz simplen Grund: weil sie für jeden einzelnen Menschen immer und immer wieder in seinem persönlichen Leben funktioniert, funktionieren muss, weil wir so verdrahtet sind. Das ist unser Betriebssystem, der uns eingehauchte Algorithmus.

Die Heldenreise unseres Lebens ist eine Aneinanderreihung von Geschichten in großen und kleinen Episoden, von Heldenreisen in Endlosschleife.

Das ist der kultur- und epochenübergreifende Monomythos, wie Joseph Campbell es nannte, dem wir in Religionen, Mythen, Fabeln, Legenden, in allen bedeutenden Geschichten in jeglicher Form begegnen, seit sich der Mensch anschickte, zum Homo sapiens zu werden. Was allerdings nicht ganz gelang, das mit dem sapiens; und so stehen wir heute eben so da, wie wir nun einmal sind: zwar nicht sapiens, aber immer noch erzählend: der Homo narrans.

Erzählen, um gehört zu werden – relevant sein.

ZWEI SCHNEIDEN – ZWEI STORYS. HAST DU BEIDE?

Wir Menschen erklären uns selbst und einander die Welt und das Leben immer wieder neu und benutzen dafür in abertausenderlei Formen ein und dasselbe monomythische Modell. Wenn du hinsiehst, wirst du es in allem ausmachen – in ergreifenden Filmen, in einem fesselnden Roman, in eindrucksvollen Theaterstücken, in erkenntnisreichen religiösen Metaphern, in den großen bewegenden Reden legendärer Anführer, in aktivierenden Brand Storys, in den großen und kleinen Episoden deines Lebens.

Eine Heldin wird aus ihrer gewohnten Welt herausgeschubst, -getreten oder -geschleudert, muss nun in einer ihr unbekannten, also schon allein deshalb gefährlichen Welt eine Unzahl faktischer und emotionaler Herausforderungen bewältigen, zu allem und vor allem auch noch über ihren eigenen Schatten springen und endlich dort landen, wo sie sein soll: verwandelt in eine bessere, wahrere Version ihrer selbst. Mit dem Elixier der Erkenntnis belohnt kehrt sie schließlich in ihre alte Welt zurück, wo sie ihre Relevanz entfaltet, weil sie das Gelernte nun verwirklicht, ihre Gemeinschaft bewegt. Oder nicht. Dann geht dieselbe Reise eben wieder von vorne los. Stichwort: „Wieso fällt Karin immer wieder auf denselben Männertyp rein?“

Das Elixier ist in einer Höhle versteckt. Du erkennst diese Höhle sehr schnell daran, dass du dich fürchtest, hineinzugehen, denn davor sitzt ein Drache. Schau genau hin: Da ist gar kein Drache, das ist ein Spiegel. Darin siehst du deine größte Angst und den Schatten, den sie wirft. Face your biggest fear …

Diese Angst sieht für Siegfried aus wie ein Drache oder für Rocky wie Apollo Creed. Für andere wie ein riesiger Stein mit einem Schwert drin, am Stadtplatz, umringt von einer Meute aus Mob und Rittern und Hofschranzen, die dich lieber tot sehen wollen als mit der Hand an diesem verdammten Schwert, dich, du Tölpel aus dem Wald, vaterlos, wurzellos, wertlos – auch in deinen eigenen Augen. Aber: „Face your biggest fear … follow your bliss.“ Sei König, Arthur. Sei. König. Sei. Arthur.

Als der weise, viel gerühmte Rabbi Hillel, so erzählt man sich in den Legenden, die sich um ihn ranken, am Sterbebett lag, gelang es ihm, kurz aus dem Jenseits zurückzukehren, und er sagte: „Gott fragt: ,Wer warst du? Warst du der Rabbi Hillel?‘“

Warst du du selbst? Die beste Version deiner selbst, die du sein kannst? Warst du Siegfried, Arthur, Hillel, Rocky, Karin? Warst du du?

Das Schwert Excalibur als Metapher für die endgültige Annahme unseres Rufes und als Belohnung für den dornigen Weg bis hierher, als Symbol für die Erfüllung unserer Aufgabe und die Erfüllung, die wir dadurch erfahren. Eine Metapher, die sich in vielen – ja: allen – Formen von Geschichten abbildet. Ob in fiktionalen Geschichten, ob in ernst gemeinten Brand Storys, in der Geschichte von Rebellionen und Religionen, in der Geschichte von Menschen: ihrer inneren Geschichte.

Wir – ob du persönlich oder deine Marke, dein Team, dein Unternehmen – haben zwei Geschichten. Egal ob du ein Unternehmen führst, eine Marke, ein Team, eine Bewegung oder dein Leben – du bewegst dich immer in zwei Geschichten.

Die erste Geschichte berichtet darüber, was du erlebst, die zweite, die entscheidende, beschreibt, was du erkennst.

Über deine erste Geschichte entsteht dein Werk, deine zweite Geschichte erzeugt Wirkung.

Deine erste Geschichte zeigt, was dir gelingt, in deiner zweiten Geschichte wird sichtbar, ob du gelungen bist.

Deine erste Geschichte erzählt, was war, in deiner zweiten entsteht deine Wahrheit.

In deiner ersten Geschichte hast du etwas, was dir wichtig ist, verwirklicht, in der zweiten Geschichte, der für dich wichtigen, hast du dich selbst verwirklicht – dich in dich verwandelt – Karin, Arthur, Rabbi Hillel.

Das steckt hinter unserer – allzu oft verborgenen – tiefen Sehnsucht nach Relevanz, die wir suchen, in unserem Auto, auf bunten Socken, am Boden des Joghurtbechers – Sojajoghurt, aus heimischen Anbau, versteht sich.

Deshalb hat Excalibur – als Metapher und als echtes Markenprodukt gleichermaßen – zwei Schneiden. Mit der einen zerschneidest du einen Ritter, selbst wenn er noch in seiner Rüstung steckt, mit der zweiten zerteilst du den Brotlaib deiner Werte, damit du deine Werte teilen kannst. Unseren täglichen Wert gib uns heute.Ein paar weitere Gedanken zur zweiten Story, die tatsächlich unsere erste ist, habe ich hier aufgeschrieben.

Geteilte Werte sind der wahre Nähr-Wert einer Story und das tägliche Brot in der Kommunikation jeder Organisation, nach innen und außen, egal ob Profit oder NGO. Deshalb greift Storytelling alleine viel zu kurz. Erst im Storysharing, dem Teilen unserer Werte und unserer Wahrheit mit Gleichgesinnten, entsteht das Momentum – im Gewinnen Gleichgesinnter.

Das macht Story für und mit uns. Deshalb macht uns Story stark – als Menschen, als Unternehmen und Marken, als Gesellschaft. Mit den Werten unserer Story führen wir unser Leben, führen wir unsere Teams und führen wir in die Zukunft – wenn wir sie finden, erkennen und teilen. Jede gute (Brand) Story zeigt ihre Werte, für die sie steht, für die du stehst, weithin sichtbar wie ein Leuchtturm.

Egal ob Weltkonzern, ob KMU/kleine und mittlere Unternehmen, oder heldenhafte Einzelkämpfer als EPU: Jeder Mensch, jede Marke, jedes Unternehmen hat und braucht mindestens einen archaischen Wert und die dadurch aktivierte Story. Wenn du keinen magnetischen Wert als lebendiges Thema hast, bleibt dir nämlich nur noch ein einziges anderes: der Preis. Und Preis ist hier nur ein kurzes Wort für Ruf-Annahme verweigert – Excalibur bleibt im Stein.

Allen, die also sagen: „Für mich gilt das nicht und für meine Marke schon gar nicht“, seien jene Worte ans Herz gelegt, die meine Großmutter, die alte Story Dudette, dem Zauberer Merlin ins Ohr flüsterte, während er genüsslich ein Schwert in einen Steinblock zauberte: „No Story. No Glory.“

No Story. No Glory.
Markus Gull – The Story Dude
Redaktion
Die Redaktion von marketing.ch liefert seit 2012 regelmässig spannende Inhalte rund um das Thema Marketing. Wenn kein anderer Autor hinterlegt ist, hat das marketing.ch Team gemeinsam unter diesem Account an den Artikeln gearbeitet. 🙂

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