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Gefahr für digitale Geschäftsmodelle: Möchte die EU personalisierte Werbung verbannen?

Das EU Parlament plant das „Gesetz für digitale Dienste“, auch unter dem Namen Digital Services Act bekannt. Vor allem die Vormachtstellung grosser Internetplattformen soll durch das neue Gesetz eingedämmt werden. Weil jetzt aber auch personalisierte Werbung im Fokus des EU-Parlaments steht, befürchten Branchenverbände dadurch Schäden für den gesamten Online-Handel. Den entsprechenden Bericht dazu hat Tiemo Wölken von der SPD vorgelegt.

Spätestens seit der am 09. September auf Netflix erschienen Doku „Das Dilemma mit den sozialen Medien“ ist das Thema, wie grosse Online-Firmen alle Fäden in den Händen halten auf dem Tisch. Tiemo Wölken, der unter anderem Mitglied des Rechtsausschusses im EU-Parlament ist, dürfte die Sensibilisierung auf das Thema gelegen kommen. Sein Bericht sorgt für Unmut bei diversen Branchenverbänden, die befürchten, dass nicht nur grosse Unternehmen, sondern auch kleine Händler mit einem entsprechenden Gesetz den Kürzeren ziehen.

Der neue Digital Services Act könnte problematisch werden

Der neue Digital Services Act soll die E-Commerce-Richtlinien aus dem Jahr 2000 erneuern und grossen Anbietern wie Amazon oder Google etwas ihrer Marktmacht berauben. Dazu sollen klare Regeln definiert werden, wie fairer Wettbewerb und der Umgang mit illegalen Inhalten funktioniert. Der Anwalt für Medien- und Internetrecht Christian Solmecke sagt: „Es bleibt abzuwarten, wohin die Reise letztlich gehen wird, denn das ist derzeit noch nicht seriös abzusehen (…) Doch der DSA könnte bisherige Regelungen nicht nur ergänzen, sondern womöglich die gesamte digitale Welt nachhaltig verändern. Daher gibt es bereits seit geraumer Zeit enormen Gegenwind von unterschiedlichsten Seiten.“ Das schmeckt den Grosskonzernen natürlich gar nicht, aber auch für kleinere Unternehmen könnte der neue Digital Services Act problematisch werden.

Ein allmähliches Verbot von personalisierter Werbung?

Der deutsche SPD-Politiker und EU-Parlamentsabgeordneter Tiemo Wölken hat einen „Bericht mit einer Rechtsetzungsinitiative“ verfasst, in dem er sich unter anderem speziell der Online-Werbung widmet. In seinem Bericht heisst es zum Beispiel „dass diese Profilerstellung in Verbindung mit gezielter Werbung zu einer Hervorhebung von Inhalten führt, die Emotionen ansprechen, was häufig die Sensationslust in Nachrichten-Feeds und Empfehlungssystemen ankurbelt und begünstigt und zur Manipulation der Nutzer führen kann“. Der Vorschlag des SPD-Politikers lautet: „[das Europäische Parlament] fordert die Kommission auf, Optionen für die Reglementierung der gezielten Werbung zu prüfen, einschließlich einer allmählichen Abschaffung, die in einem Verbot mündet.“

„…diese Profilerstellung in Verbindung mit gezielter Werbung führt zu einer Hervorhebung von Inhalten, die Emotionen ansprechen, was häufig die Sensationslust in Nachrichten-Feeds und Empfehlungssystemen ankurbelt und begünstigt und zur Manipulation der Nutzer führen kann“

Tiemo Wölken, EU-Parlamentsabgeordneter

Gesprochen wird hier zwar von Optionen, die geprüft werden sollen, dennoch werden Verbände hier schnell hellhörig. Der deutsche Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) zum Beispiel sagt dazu, dass eine Plattformregulierung „grundsätzlich in die richtige Richtung gehe“. Problematisch sieht man dort das Targeting-Verbrot trotzdem, denn es würde nicht nur die Riesen Amazon, Google und Facebook betreffen, sondern auch alle anderen Unternehmen, die digitale werben und handeln.

„Der Vorschlag von Tiemo Wölken, der mit einer schmalen Mehrheit angenommen wurde, ist ein Rückschritt, fördert die falschen Player und setzt einen völlig falschen Fokus.“ – Thomas Duhr (BVDW)

BVDW-Vize Thomas Duhr hat eine klare Meinung zu dem Thema, er betont, dass man nicht auf der einen Seite die digitale Souveränität in Europa fordern könne und auf der anderen Seiten den eigenen Unternehmen die Grundlage abschneiden. Er fordert: „Was wir also brauchen, ist kein Verbot, sondern eine sinnvolle Regulierung (…) Datenschutz und Privatsphäre sind wichtige Grundrechte, aber auch Meinungsfreiheit- und -vielfalt, wofür Qualitätsjournalismus nötig ist. Ohne die Refinanzierung durch Marketing können diese Inhalte nicht garantiert werden und europäische digitale Geschäftsmodelle kaum erhalten bleiben.“

Auch der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ist besorgt

Noch mehr Gegenwind erhält Wölken vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft. Der Hauptgeschäftsführer, Bernd Nauen, veröffentlichte auf seiner LinkedIn-Seite deutliche Worte: „Die Befürworter des Antrags müssen sich also Fragen gefallen lassen: Will das EP die digitalen Refinanzierungsmodelle für Qualitätsinhalte und -journalismus verbieten? Will das EP die aktuelle und die strukturelle Krise verschärfen? Wenn es etwas in Bezug auf Targeting et al braucht, dann ist es kein blindes Verbot, sondern eine Regulierung – aktuelles Stichwort ePrivacy – die beides absichert: den Grundrechtsschutz der Bürger UND gleiche Wettbewerbschancen im Digitalen. Darauf muss Europa eine Antwort finden.“

Der Medien- und Internetrechts-Anwalt Christian Solmecke kommentiert: „Ein mögliches Verbot von zielgerichtetem und datenbasiertem Marketing, ist der gesamten Branche – da nicht nur die Big Player daran partizipieren- ein Dorn im Auge (…) daher gilt es, neben dem grundrechtlichen Schutz aller EU-Bürger, auch die Wettbewerbschancen der digitalen Wirtschaft zu wahren. Auf EU-Ebene muss insofern unbedingt beachtet werden, dass man unserer europäischen Wirtschaft nicht durch weitere strenge Regelungen die Souveränität nimmt. Ansonsten werden letztlich wohl tatsächlich wieder genau die dominanten Unternehmen ‚profitieren‘, denen man eigentlich mit dem DSA Einhalt gebieten will.“

Kontextbasierte Werbung statt personalisiertem Tracking

Anfang Oktober hatte Tiemo Wölken bereits ein Video veröffentlicht, in dem er darüber spricht, dass Online-Werbung an sich ja nicht verboten werden soll, sondern er fordert, „gezielte, personalisierte Werbung, die auf Tracking setzt“ einzuschränken und verbieten. Er will auf kontextbasierte Werbung setzen, für die kein Nutzerprofil angelegt werden muss. Contextual Targeting ist jedenfalls seit Umsetzung der neuen DSGVO wieder im Gespräch und wird als Alternative diskutiert, weil sich Webseitenbetreiber eine aktive Einverständniserklärung zur Cookie-Nutzung einholen müssen.

Tiemo Wölken zum Digital Services Act

Grund zur Panik besteht noch nicht

Das Europaparlament hat den Bericht des SPD-Politiker Tiemo Wölken angenommen, allerdings ist jetzt die Europäische Kommission dran. Sie hat das alleinige Initiativrecht, wenn es um den Erlass von Rechtsvorschriften in der EU geht. Allerdings hat Ursula von der Leyen, Kommissions-Präsidentin, in ihrer Antrittsrede betont, dass „Der Schutz der digitalen Identität“ für sie „oberste Priorität“ hat. Wie Vorschläge von der Kommission gehandhabt werden, könnte ausserdem davon abhängen, mit welcher Mehrheit diese angenommen wurden. War also die Abstimmung knapp, wie bei Wölkens Vorschlag, könnte die Kommission eventuell daraus schliessen, dass kein akuter Handlungsbedarf besteht. Der Vorschlag zum Targeting-Verbot erhielt 303 Gegenstimmen aus dem Parlament und 341 waren dafür.

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