Immer mehr Unternehmen investieren in eSports, was vor allem im asiatischen Raum extrem verbreitet ist. Über 60 Millionen Zuschauer haben das letztjährige World Final in «League of Legends» auf Twitch.tv verfolgt. In diesem Artikel nehmen wir eSports genauer unter die Lupe, weshalb es immer mehr als Marketingtool eingesetzt wird und wie das Ganze hierzulande aussieht.eSports kann als kompetitives Spielen von Computerspielen definiert werden, bei dem der sportliche Wettkampf in Mannschaften stattfindet. Grob gesagt, kann eSports jedermann betreiben. Um allerdings ein kompetitives Niveau zu beherrschen, sollte man mit eSports schon in der Kindheit bzw. Jugend beginnen, denn mit zunehmendem Alter verlangsamen sich bei den meisten SpielerInnen die Reflexe.
Im Vorfeld haben wir uns die Frage gestellt, was eSports mit richtigem Sport zu tun hat. Dazu entgegnete unser Interviewpartner dieses Artikels, Oliver Lutz, mit dieser Antwort:
«Gegenfrage: Was ist richtiger Sport? Die Definition „Körperliche Ertüchtigung“ trifft etwa auf das olympische Pistolenschiessen nicht zu. Es geht um Präzision. Die ist auch im eSports sehr wichtig. Dazu kommen Reaktionsfähigkeit, Schnelligkeit und strategisches Vorgehen. Ohne professionelles, täglich mehrstündiges Training, können Teams nicht bestehen.» Oliver Lutz
Bereits ist eSports in ersten Ländern wie bspw. USA, China, Brasilien als offizieller Sport anerkannt. Und es wird erstmals in das Programm der Asienspiele 2022 aufgenommen, da das asiatische Olympische Komitee das Potenzial erkannt hat. Daraus ziehen wir das Fazit, dass eSports ein Sport wie jeder Andere auch ist.
Immer mehr Unternehmen investieren in eSports
eSports als Marketingtool kommt immer mehr in Mode, denn dahinter verbirgt sich eine sehr attraktive Zielgruppe der etwa 16-35-Jährigen. Die sogenannten Millennials sind eine äusserst interessante Zielgruppe, denn sie beeinflussen den Kaufprozess der Eltern bzw. werden selbst zunehmend kaufkräftig. Der Zugang zu eben diesen Millennials ist jedoch nicht ganz einfach, sie sind unempfänglich für Werbung und schauen um einiges weniger klassisches Fernseher oder nutzen gar Adblocker. Mit Hilfe von eSports wird diese Gruppe auf neuem Wege erreicht. Und er Beweis für die Attraktivität dieser Zielgruppe liefern die Millionen Zuschauer.
«Ich glaube fest an eSports im Marketingkontext. Allerdings gilt es auch hier ein authentisches Konzept zu entwickeln. Ein blosses Sponsoring wird gleich gut oder schlecht funktionieren, wie im klassischen Sport.» Oliver Lutz
Die Zusammenarbeit eines Unternehmens mit einem eSport-Team kann ziemlich unterschiedlich ausfallen. Es bestehen vielfältige Möglichkeiten, allein in Bezug auf Sponsoring hängt es ganz davon ab, wie stark das Engagement des Sponsors ist.
«Die Möglichkeiten bewegen sich vielfältig, da die Strukturen noch nicht eingefahren sind und bieten dank der digitalen Komponente des eSports einen starken Multiplikator, der Off- und Online verbinden kann. Konkrete Empfehlungen müssen pro Unternehmen definiert werden.» Oliver Lutz
Betrachtet man Unternehmen, die in eSports investieren, so kann klar festgestellt werden, dass auch immer mehr Non-Endemic Brands das Potenzial darin erkennen. Lange waren es vor allem PC-Brands, die als Sponsor aktiv waren. Hingegen zählen heutzutage beispielsweise eat.ch als Sponsor oder international habe etwa klassische Brands wie Toyota, McDonald’s und Mercedes ein Engagement angekündigt.
«Die jüngsten Entwicklungen und die Erfolge mit unserem Projekt eSports.ch bestärken mich im Glauben an das Potenzial von eSports.» Oliver Lutz
Die besten Athleten sind inzwischen reiche Männer
eSports ist vor allem im asiatischen Raum sehr verbreitet. Im letzten Jahr fand im Olympiastadion von Peking das World Final in «League of Legens» – eines der beliebtesten eSports-Titel – vor über 50’000 Zuschauern statt. Und das waren nur die Zuschauer live vor Ort. Auf Twitch.tv haben stolze 60 Millionen Zuschauer das Event auf der ganzen Welt verfolgt. Alleine für die Produktion waren 250 Personen verantwortlich.
Die Höhe des Preisgeldes bei einigen Events übersteigt jeglicher Vorstellung. Bei den grössten internationalen Events liegt das Gesamtpreisgeld gegen sage und schreibe CHF 20 Millionen. Wer hätte das gedacht? In Anbetracht dessen ist es nicht verwunderlich, dass die besten Athleten inzwischen reiche (junge) Männer sind.
eSports und die Schweiz
In der Schweiz ist eSports noch längst nicht so verbreitet wie bspw. in den USA oder China und auch deutlich kleiner im internationalen Vergleich.
Es gibt aber einige Vorzeichen und die jüngsten Entwicklungen sind sehr positiv, weshalb eSports hierzulande eine vielversprechende Zukunft bevorsteht. Es sind bereits einige Fussballvereine und andere Sponsoren eingestiegen und es wurde neu die Swiss eSports League (SESL) gegründet. Trotz dieser Entwicklung wird eSports in der Schweiz wohl kaum den selben Status wie in asiatischen Ländern erreichen, dies alleine schon aus demografischen und einkommenstechnischen Gründen.
In der Schweiz sind auch schon mehrere hunderttausend Spieler aktiv, doch selbst die besten Spieler können nicht von eSports leben. Jedoch gibt es Athleten wie Luca Boller vom FC Basel, der bereits eine feste monatliche Entschädigung erhält. Grosses Potenzial wird auf alle Fälle bei den unzähligen «Casual Gamer» gesehen, die gelegentlich kompetitiv spielen.
Bringen wir eSports mit Marketing in Bezug, so kann dies sicherlich eine attraktive Investition für Unternehmen sein. Natürlich ergeben sich andere Zahlen wie beim internationalen Vergleich, wenn der Fokus auf dem lokalen Marketing liegt. Doch wie bereits angeschnitten, sind es auch hier in der Schweiz schon mehrere hunderttausend aktive Spieler.
«Und die sind eben nicht auf Gaming beschränkt, sondern führen daneben ein Leben mit allen dazugehörigen Wünschen und Bedürfnissen»Oliver Lutz
Ob sich eine Investition für Schweizer Unternehmen in eSports im Ausland lohnt, kann nicht so leicht beantwortet werden. Dies hängt stark von der Business-Ausrichtung des Unternehmens, dem eSports Team und der Art der Zusammenarbeit ab.
«Hier mit einem „Ja“ oder „Nein“ zu antworten, würde der Komplexität nicht gerecht. Generell gilt: durch die steigende Popularität des Themas, nimmt auch die Anzahl Berater zu. Es gibt seriöse Agenturen, leider aber auch „Experten“, die mit unrealistischen Zahlen hausieren. Hier lohnt sich eine Zweitmeinung.» Oliver Lutz
Fazit
eSports gewinnt immer mehr an Beliebtheit, Millionen von Menschen sind weltweit davon begeistert. Eine attraktive Investition für Unternehmen ist es insofern, da sich hinter den «Gamern» und Zuschauern eine äusserst werberesistente Zielgruppe von 16-35-Jährigen verbirgt und diese auf neuem Wege – über eSports – erreichet werden können. Auch in der Schweiz verbreitet sich eSport zunehmend und es sind bereits mehrere hunderttausend Spieler aktiv. Die Zahlen sind wesentlich tiefer im internationalen Vergleich, doch jüngste Entwicklungen hierzulande erweisen sich als sehr positiv für die Zukunft.
Diese Story of the Week entstand in Zusammenarbeit mit Oliver Lutz.
Oliver Lutz ist Senior Digital und Content Marketing Manager bei UPC Schweiz. In dieser Funktion verantwortet er das Projekt eSports.ch. Zudem ist er bei MySports als Produktmanager eSports tätig und doziert an verschiedenen Hochschulen zu digitalen Themen.
