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Durch Nachhaltigkeit zum Markterfolg

Das Gebot der Stunde heißt nachhaltig wirtschaften. Nur Unternehmen, die auf Nachhaltigkeit setzen, haben dauerhaft eine Aussicht auf Erfolg. Die wichtigsten Gründe dafür sind einerseits die Verschärfung der Gesetzgebung und andererseits die wachsenden Ansprüche der Konsumenten, die bei ihrer Kaufentscheidung auf den Faktor Nachhaltigkeit zunehmend achten. In der aktuellen marktwirtschaftlichen Situation entwickeln solche Vorreiter in Sachen Nachhaltigkeit und CSR wie KAISER + KRAFT überzeugende innovative Marketingkonzepte.

Nachhaltigkeit in den Zeiten der Globalisierung
Nachhaltig handeln heißt so agieren, dass die Bedürfnisse der heutigen Generation nicht auf Kosten der kommenden Generationen befriedigt werden. Dabei umfasst die Nachhaltigkeit nicht nur den Aspekt der Ressourcen-Nutzung, sondern auch soziale und ökonomische Parameter der Wirtschaftsentwicklung. Das Drei-Säulen-Modell des nachhaltigen Wachstums impliziert, dass keiner dieser Parameter im makro- wie im mikroökonomischen Kontext vernachlässigt werden darf. Die Entstehung der globalen Märkte stellt das nachhaltige Wirtschaften vor neue Herausforderungen, denn die zunehmend verschwindenden Grenzen zwischen den nationalen Märkten ermöglichen die Verlagerung von Produktionsstätten in die Regionen, wo niedrige Standards in Bezug auf die Nachhaltigkeit den Unternehmen einen Kostenvorteil versprechen. Andererseits birgt die Bildung von globalen Märkten auch eine Chance auf Homogenisierung der Vorstellungen vom nachhaltigen Handeln und somit auf die Durchsetzung von einheitlichen öko-sozialen Standards.

Druck vonseiten der Konsumenten und des Gesetzgebers zwingt zur Nachhaltigkeit
Aktuell bekommen die Unternehmen zu spüren, dass die Kunden sich bei ihren Kaufentscheidungen immer mehr davon leiten lassen, ob das Produkt unter der Berücksichtigung von Nachhaltigkeitsfaktoren hergestellt wurde. Ist z.B. bekannt, dass eine Firma hohen Wert auf Nachhaltigkeit legt, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass deren Waren oder Dienstleistungen von den Konsumenten präferiert werden. Vorausgesetzt ist dabei freilich der gleiche oder vergleichbare Preis für diese Güter. Neben der Nachfrage übt in den letzten Jahren auch der Gesetzgeber einen stets wachsenden Druck auf die Unternehmen, um diese zu mehr Nachhaltigkeit zu bewegen. Als Beispiel seien in diesem Zusammenhang die neuen Richtlinien der EU genannt, die im Januar 2014 verabschiedet wurden. Diese empfehlen u.a. bei der Vergabe von öffentlichen Aufträgen solche Unternehmen zu bevorzugen, die nachweislich ihre Produkte im Einklang mit hohen Umweltstandards herstellen und sozialverantwortlich handeln.

Nachhaltigkeit als Teil des Marketingkonzepts
Der Gedanke, die Nachhaltigkeit in die Marketingstrategie einer Firma zu integrieren, beschäftigt heute führende Manager. Die grundlegende Frage des Nachhaltigkeitsmarketings ist dabei zum einen: Wie können Produktionsabläufe oder Lieferketten optimiert werden, so dass das Gebot der Nachhaltigkeit eingehalten wird. Zum anderen tritt in den neuen Marketingkonzepten die Problematik der Unternehmenskommunikation in den Vordergrund. Ein Unternehmen, das nachhaltig agiert, soll den potentiellen Kunden als ein solches vorgestellt werden. In diesem Zusammenhang ist die Aufgabe eines Marketers die Kunden umfassend über die die Maßnahmen des Unternehmens in Bezug auf die Nachhaltigkeit zu informieren und für das entsprechende Image der Firma in den Medien zu sorgen. Nur wenn das Unternehmen es vermag, sich als umweltfreundlich, sozial engagiert und ökonomisch verantwortungsvoll den Stakeholdern zu präsentieren, schlägt sich das Nachhaltigkeitskonzept in den wachsenden Umsätzen nieder.

Best-Practice-Beispiel – KAISER + KRAFT entwickelt einen neuen Lieferanten-Kodex
Bereits 2014 erarbeitete der Marktführer in enger Kooperation mit den Wirtschaftsexperten und Stakeholdern einen Code of Conduct für seine Lieferanten. Das Pilotprojekt „Lieferantenbewertungsprogramm Nachhaltigkeit“ war eine Reaktion auf die wachsenden Ansprüche der Kunden, die von dem Unternehmen Transparenz in dieser Hinsicht erwarteten. Im ersten Schritt wurden alle Lieferanten gebeten, einen Online-Fragebogen auszufüllen und relevante Informationen über ihre gegenwärtige Einstellung zur Nachhaltigkeit zu liefern. Darüber hinaus konnten die Lieferanten auch entsprechende Zertifikate und Zeugnisse auf der Internetseite hochladen. Im zweiten Schritt wurden die gesammelten Daten mithilfe der französischen Firma EcoVadis ausgewertet. Der dritte Schritt war die Ausarbeitung vom neuen Lieferanten-Kodex, der u.a. folgende Schwerpunkte enthält:

• Engagement für den Umweltschutz,
• Keine Zwangs- und Kinderarbeit,
• Faire Arbeitsbedingungen und Bezahlung,
• Keine Diskriminierung,
• Gesetzeskonformität.

Diesen Kodex sollen nun die Lieferanten von KAISER + KRAFT unterschreiben. Der Vorteil von einer solchen Maßnahme ist v. a., dass die Nachhaltigkeit für die gesamte Lieferkette verpflichtend wird und dass die Fortschritte in der Implementierung der Nachhaltigkeitsstrategie messbar werden.

Autor: David Faust, freier Autor bei KAISER + KRAFT

Redaktion
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