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Der Streisand-Effekt im Marketing

Der Streisand-Effekt funktioniert nach dem Prinzip der umgekehrten Psychologie und beschreibt ein Phänomen, das selbst Schulkinder durchschauen: Sollen bestimmte Informationen unterdrückt werden, verbreiten sie sich insbesondere im Internet noch schneller. Schliesslich ist nichts interessanter als ein Geheimnis.

Wie der Streisand-Effekt zu seinem Namen kam und welche Bedeutung er für deine Marketing-Vorhaben und dein Unternehmen haben kann, erfährst du jetzt.

Was ist der Streisand-Effekt und woher kommt er?

Unter dem Streisand-Effekt ist ein Phänomen zu verstehen, das dann auftritt, wenn eine Person oder ein Unternehmen versucht, bestimmte Information geheim zu halten oder ihre Verbreitung zu unterdrücken. Wird sich dabei etwa Instrumenten wie einer Unterlassungsklage bedient, wird häufig ein unbeabsichtigter Mechanismus in Gang gesetzt: Durch den Versuch, die Informationsverbreitung zu unterdrücken, wird besonders viel Aufmerksamkeit auf die betreffende Information gelenkt – im Ergebnis verbreitet sie sich viel schneller als sie es ohne die Klage getan hätte. Speziell im Zeitalter von Social Media ist der Streisand-Effekt besonders präsent.

Seinen Ursprung hat der Effekt allerdings etwas früher: Im Jahr 2003 veröffentlichte der Fotograf Kenneth Adelmann knapp 12.000 Fotos, welche die Küste Kaliforniens zeigten. Abgebildet waren dabei auch die Anwesen verschiedener berühmter Persönlichkeiten. Ein Foto zeigte das Haus der Sängerin Barbra Streisand.

Die Künstlerin fühlte sich durch die Veröffentlichung der Bilder in ihrer Privatsphäre verletzt und ging gerichtlich gegen die Veröffentlichung der Bilder vor. Im Ergebnis gelang es ihr allerdings nicht nur nicht, das Entfernen der Bilder aus dem Internet zu erwirken. Zusätzlich dazu weckte der Rechtsstreit grosses öffentliches und mediales Interesse, sodass sich viel mehr Menschen als zuvor für den Wohnort und das Haus von Barbra Streisand interessierten.

Der Streisand-Effekt im Marketing

Der Streisand-Effekt ist nicht nur für Künstler:innen und Personen des öffentlichen Lebens von Bedeutung. Auch für Unternehmen kann er eine grosse Rolle spielen. Bis du im Bereich Marketing tätig, ist es darum auch für dich wichtig, die Funktionsweise des Effekts und die Mechanismen hinter der Verbreitung von Informationen zu kennen. Das kann dir etwa dabei helfen, deine Unternehmenskommunikation anzupassen. Im Detail bedeutet das:

  • Bei jeder Art von Unternehmenskommunikation musst du darauf achten, dass nur das nach aussen kommuniziert wird, was nach aussen dringen soll. Dass Informationen unfreiwillig nach aussen gelangen, sollte unbedingt vermieden werden.
  • Ausserdem lässt sich ableiten, dass auf Informationen, die ungewollt etwa ins Internet gelangt sind, souverän reagiert werden muss. Es gilt, Schadensbegrenzung zu betreiben, damit ungewollt verbreitete Informationen keinen Aufruhr nach sich ziehen oder sogar einen Shitstorm hervorrufen.

Marketing-Hinweis: Die Struktur des Internets ermöglicht es, dass Internetnutzer:innen zum Multiplikator werden. Informationsempfänger:innen sind heute gleichzeitig auch Informationsautor:innen und können mit Postings und Kommentaren unzählige Konsument:innen erreicht. Informationen verbreiten sich daher in kürzester Zeit. Dabei auch für Unternehmen besonders schwierig: Informationen, die einmal ins Internet gelangt sind, lassen sich nur schwerlich entfernen.

Der Streisand-Effekt ist für Unternehmen allerdings nicht allein schwierig oder gar schädlich. Er kann – zumindest in der Theorie – auch dazu genutzt werden, um Mitbewerber unter Druck zu setzen. Der Streisand-Effekt wird dann zum hilfreichen Druckmittel. Allerdings ist zu bedenken, dass diese Form des Reputationsmanagements sich schnell ins Gegenteil verkehren kann.

Den Streisand-Effekt beim Umgang mit negativen Bewertungen beachten

Informationen, die im Sinne des Streisand-Effektes wirken, können Unternehmens- oder Produktbewertungen von Internetnutzer:innen sein. Wird ein Unternehmen oder ein Produkt durch Nutzer:innen schlecht bewertet, sollten Unternehmen daher nicht überreagieren und auf die Bewertung nicht übermässig eingehen. Insbesondere sollten Kommentator:innen nicht der Falschbehauptung oder Ähnlichem bezichtigt werden. Zudem löst auch der Versuch, negative Bewertungen löschen zu lassen, oft den Streisand-Effekt aus.

Im Umgang mit negativen Bewertungen ist es daher meist sinnvoller, Kritik anzunehmen und Kund:innen verständnisvoll und entgegenkommend entgegenzutreten. Bleibt eine scharfe Reaktion aus, lässt sich der Streisand-Effekt üblicherweise vermeiden.

Aktuelle Beispiele für den Streisand-Effekt

Beispiele für den Streisand-Effekt und seine Auswirkungen gibt es nicht nur in den USA. Auch hierzulande gibt es einige prominente Beispiele, die die Auswirkungen des Effekts zeigen:

  • Die Böhmermann-Affäre: 2016 hatte das Satiremagazin extra 3 einen Beitrag ausgestrahlt, durch den sich der türkische Präsident Recep Tayyip Erdoğan beleidigt sah. In der Folge bestellte er den deutschen Botschafter ein, um den Sachverhalt mit ihm zu besprechen. Diese Reaktion des türkischen Präsidenten veranlasste den Satiriker Jan Böhmermann, das Thema erneut aufzugreifen und ein Gedicht zu veröffentlichen, das ein gewaltiges Medienecho auslöste. Die Verbreitung des Gedichts, das als weitaus beleidigender aufgefasst werden könnte, war nicht mehr zu stoppen.
  • Atze Schröder: Der Comedian, der die Kunstfigur Atze Schröder verkörpert, klagte gegen die Bild-Zeitung, die ein Foto von ihm ohne seine Perücke (welche er bei der Darstellung seiner Kunstfigur üblicherweise trägt) abgedruckt hatte. Ausserdem ging er gegen eine andere Zeitung vor, die anstatt den Namen seiner Kunstfigur, seinen bürgerlichen Namen abgedruckt hatte. Weiter drohte er Wikipedia mit rechtlichen Konsequenzen, sofern dort sein bürgerlicher Name genannt werden sollte. Erst durch die Klagen und Drohungen des Comedians entstand grosses öffentliches Interesse an seinem Namen und seinem „bürgerlichen“ Aussehen.
  • Lutz Heilmann: Der Bundestagsabgeordnete Lutz Heilmann erwirkte gerichtlich eine Sperre der Internet-Enzyklopädie Wikipedia. Grund dafür war ein Artikel, in welchem laut Heilmann falsche Tatsachenbehauptungen bezüglich seiner Person enthalten wären. Aufgrund einer erwirkten einstweiligen Verfügung war Wikipedia für einige Tage nur noch über die internationale Startseite verfügbar. Erst nach Erwirken der einstweiligen Verfügung erhielt der Artikel über Heilmann über eine halbe Million Aufrufe in wenigen Tagen.
  • Essener Verkehrs-AG: Die Essener Verkehrs-AG (EVAG) versuchte auf Twitter, den Hashtag #EVAG sperren zu lassen. Der Hashtag wurde von einer Satireseite etabliert und hatte nichts mit dem Unternehmen zu tun. Erst durch den Versuch des Sperrens landete der Hashtag auf Platz 1 der Twitter Trends in Deutschland.

An diesen Beispielen zeigt sich: Eine heftige Reaktion auf unliebsame Informationen führt meist erst dazu, dass das unerwünschte Thema viel Aufmerksamkeit erhält. Eine besonnene Reaktion ist daher fast immer ratsam.

Der Streisand-Effekt zusammengefasst

Reagieren Unternehmen zu forsch auf Kritik, negative Kund:innen-Bewertungen oder unliebsame Informationen, verbreiten sich diese oft noch schneller. Eine heftige Reaktion löst heftiges Interesse aus – dieses Phänomen wird auch als Streisand-Effekt bezeichnet. Beherzigen solltest du daher auch im Marketing, dass besonnenes Handeln gerade im Umgang mit Negativem rund um alle Touchpoints mit deinen Kund:innen besonders wichtig ist.

Johannes Striegel
Johannes Striegel
Johannes schreibt für sein Leben gerne. Am liebsten über Marketing, Digitalisierung und Projektmanagement – seit 2018 arbeitet er als freier Texter und leitet eine Content Marketing Agentur. Neben dieser Tätigkeit schlägt sein Herz für den Sport, wo er jahrelang für einen professionellen Sportclub in der Vermarktung und im Marketing tätig war. Seine Mission: Möglichst viele Leser*innen für das begeistern, was auch ihm Freude ins Gesicht zaubert: Die wunderbare Welt des Marketings.

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