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„Der Kunde setzt den Korridor für die Leistung seiner Agentur“

Nach der Kritik von P&G-Marketingchef Marc Pritchard an überfrachteten Agenturstrukturen wird einmal mehr die Frage diskutiert, wie es um die Zusammenarbeit von Kunden und Werbedienstleistern bestellt ist. Dabei spielt neben der Aufstellung der Anbieter eine genauso wichtige Rolle, wie eigentlich die Auftraggeber im Marketing organisiert sind. Die Beratungsfirma Aprais, die sich darauf spezialisiert hat, die Arbeitsbeziehungen von Kunden und Agenturen zu analysieren, liefert dazu neue Daten.

Die zentrale Aussage fasst der Statthalter des deutschen Aprais-Büros, Michael Winkler, so zusammen: „Der Kunde setzt den Korridor für die Leistung seiner Agentur.“ Soll heißen: Die Art und Weise, wie Unternehmen ihr Marketing managen, hat wesentlichen Einfluss auf die Ergebnisse der für sie tätigen Dienstleister. „Schlecht aufgestellte Kunden können die besten Agenturen verpflichten, es wird ihnen nichts helfen“, sagt Winkler.

Dass gut organisierte Marketingabteilungen besser bedient werden, zeigt auch eine aktuelle Auswertung von Aprais. Die Beratung hat aus ihrer Datenbank, die mehr als 18.000 gegenseitige Agentur-Kunden-Bewertungen umfasst, diejenigen herausgefiltert, bei denen es um „Kollaboration“ geht. Aus diesem Sample von 1701 Fällen wurden dann die jeweils 10 Prozent besten und schlechtesten „Collaborating Clients“ isoliert. Aprais-Mann Winkler spricht in diesem Zusammenhang auch von den „besten und schlechtesten Dirigenten“ bei der Zusammenarbeit mit Agenturen.

Das Ergebnis: Die Kundenteams, die ihre Agenturen optimal orchestrieren, erhalten deutlich bessere integrierte Lösungen. Der entsprechende Wert auf einer Skala von null (nie) bis 100 (immer) liegt bei den Top-Kunden bei 85, bei den Flop-Kunden bei gerade mal 50. Auch die Ergebnisse in den Bereichen Kreation, Mediaplanung und vor allem Digital fallen wesentlich besser aus, wenn die Marketer gut organisiert sind. Umgekehrt stellt sich – wenig überraschend – heraus, dass diese Kunden in den für die Kooperation mit Agenturen besonders wichtigen Kategorien positiv abschneiden. So geben die Werbedienstleister den optimal organisierten Marketingteams deutlich bessere Noten bei der Qualität von Briefings und Prozessen sowie beim partnerschaftlichen Umgang miteinander.

 

Quelle: HORIZONT

Redaktion
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