Customer Journey

Es gibt immer mehr Möglichkeiten, um mit Kunden in Kontakt zu treten. Unternehmen sind deshalb gezwungen, die verschiedenen Kontaktkanäle mit ihren Kunden systematisch zu managen. Der Fokus bildet dabei der Informations- und Entscheidungsprozess des Kunden, auch Customer Journey genannt. Was steckt hinter dem Begriff Customer Journey? Welche Bedeutung hat die Customer Journey und deren Analyse für Unternehmen? Diese Story of the Week widmet sich der Bedeutung der Customer Journey.

Unternehmen sind durch die unzähligen Möglichkeiten des Dialogs mit den Kunden gefordert, ihre Kontaktkanäle systematisch zu managen. Die im Mittelpunkt stehende Customer Journey wird als Prozess zwischen dem ersten Kontaktpunkt und der tatsächlichen Handlung des Kunden definiert – über alle Kanäle und die gesamte Produktpalette hinweg. Die verschiedenen Kanäle, mit denen die Kunden während der „Reise“ in Berührung kommen, charakterisieren die Customer Journey. Die Länge einer Customer Journey hängt von der Branche und Produktkategorie ab und kann mehrere Stunden, Tag oder Monate dauern.

Die Interaktion der Kunden mit Unternehmen kann über die sozialen Medien, E-Mail, Website und noch einigen anderen Kanälen stattfinden. Diese Kanäle stellen Informationsquellen dar und liefern wichtige Daten, um Kundenprofile mit Präferenzen, Einkaufshistorien und persönlichen Details zu erstellen. Kunden nutzen die zur Situation und ihrem Anliegen passenden Kanäle, weshalb die Wege der Kunden sehr individuell sein können. Zudem findet die Kommunikation an jedem Kontaktpunkt statt, ob dies gewollt ist oder nicht. Aufgrund dessen werden spezifische Steuerungsinformationen für die Kommunikation mit dem Kunden erfordert. Diese Steuerungsinformationen helfen, die Customer Journey besser zu verstehen und geeignete Massnahmen für die Kommunikation gegenüber Kunden abzuleiten und gewinnbringend umzusetzen. Das systematische Managen der Customer Journey verhilft der Marke an den entscheidenden Kontaktpunkten zum langfristigen Erfolg.

Bedeutung für Unternehmen

Die Customer Journey hat für Unternehmen eine enorm grosse Bedeutung, da in Zukunft kundenorientierte Kommunikations- und Vertriebskanäle einen wichtigen Wettbewerbsvorteil darstellen. Besonders attraktiv sind Unternehmen, die Kundenwünsche verstehen und daraus Massnahmen für den Dialog ableiten können. Dies zeigt den Kunden, dass das Unternehmen ihre Interessen und Bedürfnisse verstehen. Das Ergebnis des State of Marketing Report zeigt, dass 88% der über 4000 weltweit befragten Marketer die Customer Journey als massgebenden Faktor ihrer Marketingstrategie ansehen. Heutzutage gibt es unzählige Agenturen und Werbetreibende, die sich damit auseinandersetzen, wie man die Customer Journey am besten erfassen kann, um die Kunden zielgenau anzusprechen und dementsprechend das Budgets in diesen bestimmten Kanäle zu steuern.

Chancen und Potenziale

Mit übergreifender Analyse aller Nutzer oder Nutzersegments und aller möglichen Kanäle ist es möglich, Rückschlüsse auf den Erfolg einzelner Massnahmen zu ziehen. Überdies lässt sich erkennen, welche Kombinationen von Kanälen im Laufe der «Kundenreise» den Erfolg verbessert und zu erhöhten Konversionsraten geführt haben. Zudem kann mit Hilfe von Attributionsregeln den Erfolgsbeitrag einzelner Marketingkanäle herausgefunden werden, was zu einer verbesserten Budgetallokation führt.

Um das Potenzial der Customer Journey vollends auszuschöpfen und eine personalisierte Kundenansprache innerhalb der Customer Journey tätigen zu können, werden allerdings einheitliche, kanalübergreifende Daten vorausgesetzt. Für die gezielte Ansprache über alle Kanäle und Kontaktpunkte sollten Kundenaktionen, Interessen, Verhaltensmuster, Segmente und Entscheidungen aus einer zentralen Datenbank in Echtzeit verwendet werden. Durch einheitliche, kanalübergreifende Daten können Streuverluste minimiert sowie Kampagnenkanäle und Budgetallokationen optimiert werden. Zudem können mit Personalisierung und Produktempfehlungen die Umsätze digital und am Point of Sale gesteigert werden.

Herausforderung

Die technische Entwicklung verändert die Kommunikation erheblich, neue Kommunikations- und Vertriebsmöglichkeiten werden geschaffen während bestehende Möglichkeiten an Bedeutung verlieren. Eine Customer Journey verknüpft mit Online- und Offlinekanälen stellt nicht nur ein Problem für die beteiligten Mitarbeiter und den Prozess an sich dar, sondern auch für die Technologie, da das Tracking an seine Grenzen stösst.

Die Herausforderung für Unternehmen liegt darin, dass bestehende und neue Kanäle parallel nebeneinander existieren und somit die Wirkung einzelner Kontakte zu verstehen und einer konkreten Kaufentscheidung zu zuordnen oftmals schwerfällt. Organisatorische Aspekte erweisen sich ebenfalls als Herausforderung für Unternehmen. Zurzeit besteht bei den Unternehmen oft ein Problem bei der Integration der Filialen. Es werden veraltete Systeme verwendet, die nicht echtzeitfähig sind, weshalb das Potenzial der Customer Journey nicht ausgeschöpft werden kann.

Um die Herausforderungen zu meistern, sollten die Kundendaten in Marketing-freundliche Formate übersetzt, die Datenbibliothek verwaltet und zur Zielgruppensegmentierung genutzt werden.

Schliesslich lässt es sich sagen, dass die Customer Journey einen grossen Mehrwert zum Unternehmensergebnis beitragen kann aber auch einige Herausforderungen mit sich bringt. Die Daten aus der Interkation von Kunden mit dem Unternehmen über verschiedenste Kanäle liefern wichtige Informationen, um Kunden besser zu verstehen und gezielt Massnahmen dafür abzuleiten. Dieses systematische Managen der Customer Journey verhilft zum langfristigen Erfolg, wobei für die personalisierte Ansprache eine einheitliche, kanalübergreifende Datenbank vorausgesetzt wird. Zudem stellt die technische Entwicklung und die Verknüpfung von Online- und Offlinekanälen innerhalb der Customer Journey Unternehmen vor einer Herausforderung. In Zukunft nimmt die Customer Journey eine grosse Bedeutung ein, denn kundenorientiert ausgerichtete Kommunikations- und Vertriebskanäle sind ein entscheidender Faktor im Wettbewerb.

 

Literaturverzeichnis

Böcker, J. (2015). Die Customer Journey – Chance für mehr Kundennähe. Wiesbaden: Springer Gabler.
E-Commerce Magazin. (2015). Die Customer Journey ist die aktuelle Herausforderung für Händler. Abgerufen von: https://www.e-commerce-magazin.de/fachartikel/die-customer-journey-ist-die-aktuelle-herausforderung-fuer-haendler.
Esch, F.R., Klein, J.F, & Schmitt, M. (2016). Strategie und Steuerung des Customer Touchpoint Management. Wiesbaden: Springer Gabler.
Flocke, L., & Holland, H. (2014). Die Customer Journey Analyse im Online Marketing. Wiesbaden: Springer Gabler.
Schwarz, T. (2015). Big Data im Marketing – Chancen und Möglichkeiten für eine effektive Kundenansprache. Freiburg: Haufe Gruppe.
Absatzwirtschaf. (2016). Die Customer Journey muss entzaubert werden. Abgerufen von: http://www.absatzwirtschaft.de/die-customer-journey-muss-entzaubert-werden-88949/

Redaktion
Die Redaktion von marketing.ch liefert seit 2012 regelmässig spannende Inhalte rund um das Thema Marketing. Wenn kein anderer Autor hinterlegt ist, hat das marketing.ch Team gemeinsam unter diesem Account an den Artikeln gearbeitet. 🙂

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